56

Мысли вслух. Выпуск №56

Мысли вслух. Выпуск №56. Что читала

ЧТО ЧИТАЛА

Мысли Вслух №56

Фил Барден. "Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем"

Продолжая обзор Форума директоров, хотела бы рассказать Вам об одной весьма занимательной книге – «Взлом маркетинга. Наука о том, почему мы покупаем» Фила Бардена. Она произвела на меня очень сильное впечатление и в итоге вылилась в мой новый авторский мастер-класс «Есть ли жизнь на… мебельном рынке без Бренда?», который я впервые представила именно на Форуме.
Кстати, Вам, как читателю этой рассылки, я решила сделать полезный предновогодний подарок – скачивайте презентацию мастер-класса по Брендингу, изучайте ее, обсуждайте и обращайтесь за помощью. Всегда к Вашим услугам!

Итак, возвращаясь к разговору о книге - она довольно сложная и требует вдумчивого прочтения, но, поверьте, стоит потраченного времени. Итак, о чем «Взлом маркетинга»?

Поведение потребителей делится на 2 типа:

  • «Пилот» – система принятия осознанных, взвешенных решений. Он владеет аналитическими способностями, умеет считать, сравнивать и расшифровывать, рисовать таблички «За» и «Против», читать мелкий текст на упаковке и высчитывать выгоду от скидки. «Пилот» играючи справляется с любой неопределенностью. Слабость «пилота» — его медлительность.
  • «Автопилот» – это скрытая от сознания система, которая принимает и обрабатывает все поступающие извне сигналы и пытается принять по их поводу решение. «Автопилот» отвечает за наши привычки и все, что мы делаем автоматически, не задумываясь: закрываем дверь на ключ, нажимаем на газ и тормоз. Он супербыстрый и многозадачный. Слабость «автопилота» — он негибкий. Если не справляется, то передает вопрос пилоту.

Вся реклама борется не за одобрение «пилота», а за воздействие на «автопилота»!

Задача хорошего брендирования – активировать систему «автопилот» и усыпить бдительность системы «пилот». Слабые Бренды активируют только систему «пилот», т.е. покупатели размышляют над покупкой.

Мысли Вслух №56

Например, «автопилот» формирует первое представление о новом сайте менее чем за секунду, и это первое впечатление очень сильно воздействует на последующее наше поведение как покупателей. А еще «автопилот» быстрее откликается на предупреждение о том, что, не совершив каких-либо действий, мы потеряем деньги, чем на предложение что-либо купить!

Сколько времени уходит у нашего «автопилота» на обработку информации?

  • макет в популярном журнале – 1,7 сек
  • макет в отраслевом журнале (например, в «Мебельном бизнесе») – 3,2 сек
  • рекламное письмо – 2 сек
  • баннер в Интернете – 1 сек

А сколько понадобится времени, чтобы потребитель «переварил» Вашу рекламу?

В момент покупки визуальное восприятие продукта имеет особое значение. Поэтому эффективные маркетинговые коммуникации нужно создавать на основе работы «автопилота» - самой результативной считается стратегия «ПереВРИ» (передовое в рамках известного).

На выбор покупателя того или иного бренда влияют:

1. Обрамление Бренда (упаковка, легенда, фирменный персонаж) - скрытая ценность, то есть сумма, которую покупатели готовы заплатить сверх реальной стоимости продукта.

Мысли Вслух №56

2. Понимание чистой ценности (соотношение между удовольствием от обладания продуктом и страданием от необходимости тратить деньги, терять время на выбор товара и пр.). Задача маркетологов - усилить восприятие удовольствия и уменьшить страдание.

Например, вид цены активирует в мозге область страдания, которое становится сильнее, когда человек видит значок валюты (рубля, доллара, евро). Без его упоминания видеть цену менее неприятно.

3. Ценностно-ориентированный язык не только повышает ожидаемую ценность продукта, но и влияет на впечатления от его использования. Не забываем делать различия при описании выгод от приобретения продукта или от стремления избежать убытков!

А какой акцент Вы делаете в своих коммуникациях?

Мысли Вслух №56

4. Правильное сравнение - понимание ценности основывается на сравнительном анализе других вариантов в конкретном контексте.

Мысли Вслух №56

Например,

  • только кровать – 75 000 руб.
  • только матрас – 30 000 руб.
  • матрас + кровать – 75 000 руб.

5. Ситуационный контекст. Для успешного управления Брендом важно решить, в каких ситуациях мы хотим доминировать, т.е. какие ситуации в первую очередь должны напоминать покупателю о Вашем Бренде (например, лучший диван для молодоженов). Интересно, что покупатели могут демонстрировать низкую лояльность к Бренду в целом, но высокую в определенных ситуациях. Обращаем внимание, что зачастую гораздо эффективнее делать сегментирование клиентов не по стандартным соц.-дем. характеристикам, а по поводам для покупки.

Например, женщина 50 лет, приобретающая диван себе домой и в квартиру для сдачи в аренду, имеет разный набор ожиданий от продукта и, возможно, для совершения покупки рассматривает совсем разные Бренды.

6. Соответствие целям. Люди «впускают» к себе послания Бренда, если они согласуются с их целями в данный момент времени. Бренд – это, в первую очередь, инструмент для достижения целей покупателей!

При разработке позиционирования, чтобы быть одновременно и отличающимся, и значимым Брендом, связывайте его со значимой целью, которую еще не присвоил другой Бренд!

Совет: при анализе KPI Бренда спрашивайте покупателей не о ценностях, связанных с Брендом, а о том, каким целям он соответствует и насколько подходит для удовлетворения цели в определенной ситуации покупки!

Как повысить значимость целей, а вместе с тем и готовность платить за Бренд?

2 уровня воздействия на целеполагание:

  1. Общий, характерный для всей категории в целом (например, выбираем только ортопедические матрасы для здорового сна). Чтобы выявить базовые целевые установки в своей категории, отвечаем на вопрос: «Если бы в данной категории был представлен всего один Бренд, какую задачу он бы решал? Если бы такого продукта вообще не существовало, что люди покупали бы взамен?».
  2. Индивидуальный (ключевой для развития и дифференциации Бренда) – воздействие на ключевые силы личной мотивации:
    • Продвижение вперед – экспансия, борьба, завоевание и пр.
    • Защита – предотвращение, избегание потерь и пр.

Например, ортопедический матрас Аскона позволит Вам избежать проблем со спиной на долгие годы!

Возможно и сочетание 2-х уровней: например, ортопедический матрас Аскона гарантирует Вам здоровый сон и здоровую спину на долгие годы!

Проверьте свои предложения и предложения конкурентов – фокус сделан на продвижение или защиту?

На силах личной мотивации строятся и базовые целевые установки покупателей:

Мысли Вслух №56
  • безопасность – забота, уверенность, близость, тепло и пр.
  • удовольствие – расслабление, беззаботность, открытость и др.
  • возбуждение – жизненная сила, веселье, любопытство, креативность и пр.
  • приключения – свобода, смелость, открытие, бунт, риск и др.
  • автономность – гордость, успех, власть, признание, превосходство и пр.
  • дисциплина – точность, порядок, логика и др.

А с какими целевыми установками ассоциируется Ваш бренд?

Рассмотрим принципы принятия решений (влияния на «автопилота») в сторону Вашего Бренда:

  • Осязаемость - сигналы, обращенные к «автопилоту» должны быть вещественными и доступными восприятию. Например, элемент виртуальной реальности – 3D-конструктор расстановки мебели в интерьере.
  • Незамедлительность – «автопилот» требует получения немедленного вознаграждения: чем скорее мы получим удовольствие и чем более отдалены от настоящего момента издержки, тем лучше. Например, используем эффект «уцененного будущего» – мебель в рассрочку или кнопка «купить» в интернет-магазине.
  • Уверенность – «автопилот» предпочитает верные и безопасные варианты: отношение ожидаемой вероятности успеха к возможному риску. Например, размещение расширенных отзывов о продукте/коллекции мебели – эффект «социального одобрения» (снижение рисков и уверенность в получении желаемого).

Как это работает вместе? Пример сайта hoff.ru


Мысли Вслух №56

  • Осязаемость ценности – убедительное в интерьере с разных ракурсов + видео
  • Незамедлительность – кнопка «купить сейчас»
  • Уверенность - эффект дефицита (на складе ВСЕГО 19 штук) + существенная разница в цене

Читайте также другие рубрики этого выпуска:
Мысли вслух. Выпуск № 56. Что видела?
Мысли вслух. Выпуск № 55. Чем могу помочь?

? Есть вопросы? Задайте их прямо сейчас!


Есть вопросы? Задайте их прямо сейчас!

FacebookInstagram

Мысли вслух. Выпуск №56. Что читала

Хотите оставить свой комментарии?

Все комментарии проходят премодерацию, так что не переживайте, если не увидели ваш текст сразу после отправки. Он появится на сайте в ближайшее время

© 2010 - 2019 Рекана