117

Мысли вслух. Выпуск №117

чем могу помочь

Мебельный брендинг: почему сегодня он жизненно важен для бизнеса?

 

Мебельный бренд – это не про красоту, пиар или статус. Это ПРО ВАШУ ПРИБЫЛЬ!




Здравствуйте! 

Представляю вам мои 117-е «Мысли вслух»!

Так совпало, что именно сегодня – в день выхода нового выпуска – я приветствую следующий год моей жизни. А поскольку моя профессиональная жизнь вот уже почти 20 лет связана с маркетингом и мебелью, то я решила в свой День Рождения поразмышлять на тему БРЕНДИНГА НА МЕБЕЛЬНОМ РЫНКЕ.

  • Что такое Мебельный Бренд сегодня? Есть ли они вообще на российском рынке?
  • Что от Мебельного Бренда ждут потребители?
  • Почему именно сейчас он важен для развития бизнеса?
  • Какие ошибки допускают мебельщики, начиная работу по созданию собственного Бренда?
Foto_begin.jpg

Наливайте кружку вкусного чая или кофе – и приятно-полезного чтения!  

P.S. Хотите поговорить о вашем Бренде лично? Тогда жду вас 20 НОЯБРЯ на своем мастер-классе «Построение Мебельного Бренда в условиях усиления конкуренции и снижения платежеспособности», который будет проходить в рамках Форума Директоров «МЕБЕЛЬ КАК БИЗНЕС», организованного КВК «Империя» на выставке «Мебель-2019» в Экспоцентре. Делюсь с вами СКИДКОЙ 20% на пакет «Стандарт» – по промокоду REKANA (просто назовите его менеджеру при оформлении билета участника). 

Билеты на Форум вы найдете ЗДЕСЬ

Если вы не сможете быть на форуме, тогда приглашайте на свой стенд (с удовольствием приду в гости:)) или же оставляйте заявку на консультацию (в формате личной встречи на выставке или же скайп-встречи, если вас не будет в Москве). Пишите на info@rekana.ru!


ЧЕМ МОГУ ПОМОЧЬ 

Мебельный рынок России: есть ли бренды? 

Многие эксперты считают, что на российском мебельном рынке брендов нет – и я поддерживаю эту точку зрения. Но сразу оговорюсь – нет брендов сугубо мебельных и потому, что сам рынок покупателя еще только формируется, а вместе с ним формируются и бренды. Многие российские мебельные фабрики появились тогда, когда существовал рынок исключительно производителя – покупатели «брали» то, что дают. Но ситуация кардинально изменилась, и мебельщиков, которые не вкладываются в свой бренд (или бренды), ждет нерадостное будущее. Примеров мебельных брендов в мировом масштабе достаточно – VITRA, KARTELL, BO-CONCEPT, SCAVOLINI, Poliform, Minotti, ARTEK, Ashley… Их мебель узнаваема и любима, а сам бренд выбирают и рекомендуют, разделяя его философию и ценности.

KARTELL.JPG

На российском рынке самым популярным брендом является ИКЕА, но это в большей степени бренд готовых интерьерных решений, нежели мебельный. Можно сказать, что к бренду в глобальном понимании этого слова вплотную приближается компания Askona – из стандартного производителя ортопедических матрасов компания в своей коммуникации пришла к глобальному позиционированию «Территория здорового сна», ориентированному на клиента и его потребности (постоянно расширяя товарную линейку под эти потребности). И этот путь по формированию бренда абсолютно верный, хотя и не быстрый. 

Как раз в тему приведу одну из свежих цитат Романа Ершова, CEO Askona Life Group: «Бренд в постинформационном обществе – самая большая ценность компании и результат работы всех ее подразделений. И получается, что теперь главная задача СЕО – быть хранителем бренда»

Зачем бизнесу бренд? 

Другие игроки рынка тоже начинают понимать важность брендинга и правильной «упаковки» своего продукта для клиента. Конечно, задачи у всех разные. Кто-то действительно хочет построить бренд, который станет нематериальным активом (ведь бренд сегодня – это, в первую очередь, про деньги, а не про красоту, пиар или статус). И среди наших клиентов есть такие компании (Wellige, OPRIME, «СОНУМ»). Есть, конечно, и другие подходы, когда брендом занимаются, потому что модно. А ведь, мы создаем бренд не за этим – а затем, чтобы покупатель НАС УВИДЕЛ среди других брендов. Причем, если раньше мебельщики конкурировали только друг с другом, то теперь в связи с падением доходов населения им приходится «сражаться» и с продуктовыми брендами других категорий (бытовая техника, электроника, дорогостоящие предметы одежды и т.д.).

OPRIME.png


Работа над собственным брендом: что делать НЕ НУЖНО? 

Сегодня мы находимся на той стадии, когда очень многие мебельные компании решаются на глобальный ребрендинг – все крупнейшие игроки рынка либо уже «переупаковались», либо сейчас как раз в процессе этого. 

И вот тут я вижу серьезные ошибки. Так, многие приравнивают ребрендинг к рестайлингу, то есть исключительно к изменению фирменного стиля компании (сделать логотип более привлекательным и современным, поменять фирменные цвета на более трендовые). И на этом процесс обновления бренда считают оконченным и, как следствие, не получают ожидаемого результата. 

На самом деле ребрендинг этим, конечно же, не ограничивается, а включает в себя целый комплекс работ, и компании с грамотным подходом к бизнесу это понимают. Всё начинается с формулировки позиционирования (его исторически не было даже у лидеров отрасли – лейбл компании и подпись «мебельная фабрика», которая просто отражает область деятельности, не в счет). Позиционирование бренда – это отстройка от конкурентов, это вектор развития, это описание его ключевой компетенции, той главной выгоды, которую он несет потребителю. Все эти данные впоследствии становятся базой для создания бренд-платформы

Далее идет ренейминг (смена/корректировка названия) – кто-то решается на кардинальные изменения, кто-то оставляет прежнее имя компании (но при этом его правильно легендирует, чтобы оно дарило нужные эмоции и было запоминающимся). Только после этого начинается визуальная переупаковка бренда, что, безусловно, также очень и очень важно. 

В качестве резюме напомню известное высказывание Эйнштейна: «Бессмысленно продолжать делать то же самое и ждать других результатов». Поэтому мебельщикам нужно понять, что изменения неизбежны: меняется потребитель и форматы продаж. И бренд-платформа, о которой я говорила выше, - это фундамент бизнеса. Невозможно перестраивать бизнес с учетом этих глобальных изменений, продвигать продукт, пытаться выйти на новые рынки и новую ЦА, использовать новые форматы продаж, если фундамент бизнеса безнадежно устарел. 

Очень радует то, что сегодня у многих мебельщиков появился хороший, стильный, качественный продукт. Проблема рынка в том, что они не могут (не хотят, не умеют) его упаковать – определить ключевого потребителя и его факторы выбора, правильно сегментировать свой ассортимент, выделив стилистические группы, и под это всё проработать бренд-платформу. 

Что от мебельного бренда ждут потребители? 

Сегодня цена для потребителя играет важную роль. Но я бы акцентировала – не просто цена, а наличие скидок и акций. К примеру, за последние 5 лет наблюдался заметный рост доли продаж по промоакциям, в прошлом году она составила 64%. Покупатели товаров в любом сегменте ждут скидок для того, чтобы совершить покупку. 

Но это вовсе не значит, что нужно давать скидку в 40-50% и выше (это часто работает в обратную сторону) – здесь важно попасть в, так называемый, «коридор справедливой цены», когда человек считает рационально обоснованной заявленную цену на конкретный товар конкретного бренда. И вот именно в данной ситуации роль брендинга важна как никогда! Согласитесь, фанаты айфона платят не за запчасти, а за дизайн, упаковку, те обещания и ценности, которые транслирует бренд. Дополнительная ценность у брендов гораздо выше основной стоимости продукта (по статистике, 15-20% потребителей готовы легко переплатить за бренд, который знают и которому доверяют). 

Поэтому «упаковывая» свой мебельный бренд – через все каналы коммуникации с клиентом (сам продукт, салон, сайт, социальные сети и т.д.) и с использованием омниканальной модели маркетинга (бесшовной связи всех каналов между собой), дайте клиенту то самое ощущение справедливой цены. И тогда, видя грамотную упаковку, отличный продукт и, возможно, какой-то дополнительный бонус (в виде скидки, бесплатной сборки и т.п.), он будет готов заплатить больше.

vitra.jpg BoConcept.jpg


P.S. Буду благодарна за вашу ОБРАТНУЮ СВЯЗЬ по теме выпуска – в комментариях под постами о «Мыслях» №117 на моей странице в Facebook и странице REKANA в Инстаграме. Пусть это будет вашим подарком для меня:)!


Есть вопросы? Задайте их прямо сейчас!

FacebookInstagram

чем могу помочь

Мебельный брендинг: почему сегодня он жизненно важен для бизнеса?

Хотите оставить свой комментарии?

Все комментарии проходят премодерацию, так что не переживайте, если не увидели ваш текст сразу после отправки. Он появится на сайте в ближайшее время

© 2010 - 2019 Рекана