ТОП-5 рекомендаций для вашей успешной работы на выставке

Эта статья Натальи Баршевой была опубликована в журнале "Мебель Professional" №11/2012

Пожалуй, именно сейчас российский мебельный рынок находится на самом пике своей активности – отраслевые выставки, бизнес-форумы и конференции, презентации новых коллекций, открытие мебельных салонов и многое другое. Именно сейчас отечественным производителям мебели стоит внимательно проанализировать особенности экспозиций различных компаний, изучить опыт конкурентов. Поверьте: такой мониторинг поможет вашей компании «выстрелить» на выставке следующего года – представить клиентам и партнерам эффективный стенд и продемонстрировать работу максимально подготовленных сотрудников. Основные рекомендации о том, на чем нужно акцентировать внимание, читайте в этой статье.

Без сомнения, выставка является одним из самых значимых инструментов маркетинговых коммуникаций, поэтому многие компании активно используют этот инструмент для продвижения своего товара и формирования собственного имиджа. Правомерность этого утверждения из года в год подтверждает все возрастающее количество участников различных мебельных выставок – как федерального, так и регионального уровней.

Перед началом работы по организации этого масштабного мероприятия советую вам составить общий план действий, прописать сроки исполнения и ответственных лиц, занимающихся подготовкой на том или ином этапе. Пример такого плана, составленного мной и командой нашего агентства, смотрите на рис.1.

Рис. 1. План подготовки к выставке

Теперь перейдем к разговору о выставочном стенде компании. Вряд ли кто-то будет оспаривать тот факт, что он является ее визитной карточкой и одновременно ее «выездным офисом». Чтобы выполнить все возложенные на него задачи, он должен производить нужное впечатление, привлекать внимание, быть заметным, но не слишком экстравагантным. Стенд должен быть выдержан в деловом стиле и при этом не казаться скучным, быть заманчивым, но не навязчивым; строгим, но не отталкивающим. Как всего этого добиться? Итак...

Рекомендация №1: географическое положение

Все участники выставки хотят, чтобы их стенды были расположены самым лучшим образом. Но каким именно? Нужно понимать, что каждый участник – индивидуален, и то, что хорошо для одной компании, совершенно не подходит другой. Например, среди многих экспонентов распространено мнение, что близость их стендов к туалетам, буфетам негативно отразится на эффективности работы их компании. На собственном опыте могу опровергнуть данное утверждение – очень часто такое «соседство» позволяло добиться превосходных результатов.

Выбирая место для стенда, рекомендуется обсудить с организатором выставки план расположения всех участников.

Необходимо представлять себе, где будут размещены лидеры данного рынка. Считается, что удачное место для стенда – это центр зала. Однако если рядом будет находиться хотя бы одна компания, стенд которой будет ярким, крупным и шумным (например, там будут проводиться промо-акции), то такое соседство окажется крайне невыгодным. В этом случае гораздо эффективнее расположить свой стенд как можно дальше от центра.

Очень важный момент: выясните, как организаторы распределяют и направляют потоки посетителей, чтобы ни один стенд не оставался незамеченным. Когда все эти вопросы прояснятся, можно будет принять решение о том, в каком месте зала должен быть расположен ваш стенд.

Рекомендация №2: типы стендов

Самый бюджетный вариант участия в выставке – аренда оборудованной площади. Компания оплачивает аренду необходимой ей площади, в стоимость которой уже входит стандартная застройка стенда, выполненная по принципу конструктора. Такой стенд укомплектован необходимым оборудованием: стены, электрические розетки, осветительное оборудование (споты), ковровое покрытие и название компании на фризовой панели. Основным преимуществом является его более привлекательная, по сравнению с эксклюзивной застройкой, стоимость. Но есть и ограничения: нельзя производить самостоятельную оклейку панелей, оформлять их с использованием скотча и иных склеивающих материалов, использовать степлер для крепления материалов на панелях, сверлить конструкции и т.д.

Не думайте, что такой вариант обязательно означает, что стенд компании будет скучным и неоригинальным. Приведу всего пару примеров с недавно завершившихся выставок в Екатеринбурге и Новосибирске – примеров того, как стандартную застройку с малой площадью и весьма ограниченным бюджетом удалось превратить в эффективно «работающий», запоминающийся стенд. Так, стенд фабрики детской мебели «38 попугаев» и их коллекции в миниатюре никого не оставили равнодушными (рис. 2). Или стенд компании «СтолБери», где очень грамотно была использована крайне неудобная для экспонирования узкая и продолговатая площадь-пенал. Абсолютно правильно были расставлены все акценты – ярко, привлекательно и по делу (рис. 3).

Больше возможностей, конечно, дает другой вариант – аренда необорудованной площади. В этом случае компании предоставляется только площадь, то есть определенное количество квадратных метров. Такой вариант позволяет использовать оригинальную застройку выставочных стендов, благодаря чему даже на небольшой площади можно создать функциональный и привлекающий внимание стенд (рис. 4). Однако для реализации данного проекта потребуется более значительный, нежели в первом случае, бюджет.

Рис. 4. Пример оригинальной застройки. Стенд РА REKANA

Рекомендация №3: основные части стенда

Если в обычном офисе есть зона reception с секретарем, кабинет директора, бухгалтерия, отдел кадров, переговорные, рабочие места для сотрудников, то «выездной офис» (стенд) компании включает три основные части:

• презентационную;
• приемную (место для переговоров);
• подсобные помещения.

1. Презентационная часть стенда
Продумывая планировку и оформление этой зоны, помните о том, что именно здесь посетитель встретит сотрудников компании, увидит вашу продукцию и новинки, ознакомится с буклетами и каталогом. В связи с этим презентационная часть стенда с первых же секунд должна апеллировать к эмоциям посетителя (продают всегда именно эмоции, помните?). Поэтому при планировке этой зоны необходимо сделать обстановку приятной для глаз (а иногда и для слуха) огромного числа посетителей выставки.
Кроме того, советую оформление стенда и дизайн раздаточных материалов сделать в едином стиле. Просматривая после выставки многочисленную рекламную раздатку и визитки, посетитель ассоциативно вспомнит стенд с соответствующей цветовой гаммой, стилистикой и символикой, обратит внимание на логотип, восстановит детали разговора и, наверняка, захочет возобновить контакт.

2. «Приемная» или место для переговоров
Если компании в основном предстоит демонстрировать посетителям стенда особенности продукции, то между презентационной площадью и площадями, отведенными под переговоры, специалисты рекомендуют выдержать соотношение 60/40. Однако часто бывает и так, что основная работа на выставке связана с консультациями, где на первый план выходит индивидуальное общение. Именно на него рассчитывает компетентный посетитель, который использует визит на выставку для профессионального разговора со специалистами. В этом случае стоит спланировать стенд таким образом, чтобы там были и удобное место для бесед, и закрытые помещения для конфиденциальных переговоров (рис. 5). При этом большая часть площади должна быть выделена для свободных переговоров, а меньшая часть – для конфиденциальных.

Рис. 5. Пример оформления переговорной комнаты

3. Подсобные помещения
Кухня, склад, гардероб, место для переодевания и другие дополнительные помещения рекомендую планировать так, чтобы они были незаметны для посетителя. Часто можно увидеть так называемые «проходные» стенды, где гардероб, совмещенный со складом, расположен в центре. Даже если с внешней стороны он обклеен плакатами, дверь-гармошку все равно ничем скрыть нельзя, и периодически через нее можно наблюдать разные действия сотрудников компании (вплоть до курения), которые ни в коем случае не должны быть видны гостям. Помните об этом!

Рекомендация №4: секреты успешной коммуникации

Стенд должен способствовать налаживанию коммуникации между сотрудниками компании и посетителями, иначе какой смысл участвовать в выставке? Поэтому архитектурную планировку стенда стоит сконцентрировать на «презентационной» и «переговорной» частях стенда, потому что посетитель обращает внимание именно на них.

Теперь несколько слов о правилах поведения персонала компании на выставочном стенде. Как известно, мнение о человеке, которого мы видим впервые, составляется в течение первых 5 секунд. Однако чтобы исправить первое негативное впечатление, нужно не менее 30 минут. Это означает, что благоприятное впечатление необходимо производить на посетителя с самых первых секунд контакта. Что для этого нужно?

1. Ваш сотрудник должен хорошо разбираться в продукте, должен уметь провести небольшую презентацию, в которой будет подчеркнута главная ценность продукта. Крайне полезно составить список часто задаваемых клиентами вопросов и правильных ответов на них.

2. Основное требование при работе на стенде – это приветливость и позитивный настрой персонала. Очень важна манера общения сотрудников вашей компании с посетителями, а также невербальные сигналы – мимика, позы, жесты. И еще – если человек мямлит, не может связать двух слов, часто употребляет в речи слова-паразиты или жаргонизмы, то ему не место на стенде.

3. Во время разговора важно управлять контактом и занимать активную позицию. Нужно задавать вопросы, выяснять потребности посетителя, «вести» его к необходимому результату (посещение вашего офиса, совершение покупки и т.д.), уметь вежливо «свернуть» беседу, если вы поняли, что это – ваш конкурент или человек, которому просто хочется поболтать.

4. Для работы на выставке лучше привлекать сотрудников-экстравертов, то есть людей, открытых для общения. Оцените ваш персонал – вам нужны инициативные, коммуникабельные, находчивые и стрессоустойчивые сотрудники.

5. Искренний интерес сотрудника к работе на стенде – вот еще один секрет успеха. Если человек на выставке присутствует в «добровольно-принудительном» порядке, ничего хорошего из этого не выйдет. Наверняка среди вашего персонала есть люди, которые желают выбраться из офисного «плена» и попробовать свои силы на другой площадке. Ищите их!

ЧЕГО НЕ СЛЕДУЕТ ДЕЛАТЬ НА СТЕНДЕ?

• Сидеть, тем более общаться с посетителями сидя (рис. 6).
• Читать (книги, журналы, разгадывать кроссворды и т.д.).
• Кушать и пить на стенде перед посетителями, тем более курить.
• Жевать жевательную резинку перед посетителями. Это – признак дурного тона.
• Игнорировать посетителей. Если вы заняты, то попытайтесь оказать хоть какое-то внимание посетителю, зашедшему на стенд. Не разговаривайте по телефону при приближении посетителя.
• Заставлять посетителей ждать. Исследования показали, что 58% посетителей выставок не станут ждать сотрудника компании более 1 минуты, 28% ответили, что могут подождать не более 3 минут, и только 14% посетителей готовы ждать до 5 минут.
• Стоять спиной к посетителям. Не стойте спиной к проходам, это снижает вероятность контактов на 40-60%.(рис. 7)
• Стоять на входе. Не загораживайте проход на стенд.
• Стоять в глубине стенда. Располагайтесь на передней линии, не загораживая обзор экспонатов, но так, чтобы вас было хорошо видно и не пришлось искать. Не смотрите на посетителей «в упор», стойте под углом 45 градусов к проходу, используя периферическое зрение.
• Собираться в группы. Группы беседующих или громко смеющихся сотрудников производят впечатление, что им нечем больше заняться, либо что они очень сильно заняты, поэтому посетителям вряд ли захочется их «потревожить».
• Скрещивать руки на груди, держать руки в карманах, облокачиваться на что-либо.
• Выяснять отношения друг с другом.
• Использовать ненормативную лексику.
• Обращаться к посетителю на «ты», в независимости от возраста и пола. Нельзя грубо разговаривать с посетителями или иным способом демонстрировать неуважение.
• Отлучаться со стенда без разрешения.
• Демонстрировать свою усталость (безучастность, отстраненность, задумчивость, раздражение и т.д.).
• Зевать, играть в игры на сотовых телефонах, компьютерах (даже если поблизости нет ни одного посетителя) (рис. 8).

 

Чтобы коммуникация на стенде не просто состоялась, но и привела к последующему взаимовыгодному сотрудничеству, рекомендую в обязательном порядке заполнять анкеты при регистрации посетителей на стенде. Ведь выставка – это не просто «охота за новыми именами», а визитная карточка – это еще не сам клиент. Для качественной работы с выставочными контактами необходима полная информация о посетителях вашего стенда (сведения о компании, контактном лице, контакты обратной связи). Именно благодаря анкетированию есть возможность составить более четкое представление о потенциальном клиенте и его потребностях. Помимо этого, заполнение анкет позволит систематизировать информацию о потенциальных клиентах, пополнить вашу базу данных и проанализировать результаты участия в выставке, а также сделать обращение к потенциальным клиентам более предметным и эффективным.

Именно благодаря анкетированию есть возможность составить более четкое представление о потенциальном клиенте и его потребностях. Не полагайтесь на память – заполняйте все графы анкеты во время беседы или сразу же после ухода посетителя.

Отмечу, что важно получить информацию именно о потенциальных клиентах – нецелевых и случайных посетителей регистрировать не обязательно, достаточно взять визитную карточку.

Для того чтобы мотивировать посетителя к совместному заполнению анкетных, нужно сказать, что после выставки вы отправите ему специальное предложение, подготовленное, исходя из его потребностей и пожеланий, или дополнительные материалы (каталог, буклет). Только обязательно выполните данное посетителю обещание, подтверждая, что на вас и на компанию, в которой вы работаете, можно положиться. После заполнения анкеты подарите посетителю, например, фирменную ручку, блокнот или другой полезный сувенир.

Не полагайтесь на память – заполняйте все графы анкеты во время беседы или сразу же после ухода посетителя.

Рекомендация №5: «ориентация на местности»

Любой посетитель выставки рассчитывает на понятную и логичную навигацию при поиске стенда компании, которая классифицируется следующим образом:

• дальнее опознавание,
• ближнее опознавание,
• детальное опознавание.

К области дальнего опознавания относятся размер стенда, расположение фирменного знака и характерное для компании цветовое решение. Ближнее опознавание предполагает внимание посетителя к определенным элементам стенда, и что важно – он стремится найти то, что его интересует, без посторонней помощи. К таким элементам относятся: название, элементы фирменного стиля, графика, цветовое решение, стиль одежды менеджеров (рис. 9). Детальное опознавание подразумевает информацию о компании: краткая характеристика, описание услуг, графические изображения, фотографии, мультимедиа.

Конечно же, это только самые общие рекомендации. Однако, как показывает практика, даже эти советы участники нашего мебельного рынка соблюдают далеко не всегда. Самые свежие фотографии таких грустно-смешных примеров с недавно завершившихся крупнейших региональных выставок вы найдете в 29-ом выпуске моей регулярной авторской рассылки «Мысли вслух». Читайте, подписывайтесь! 

Буду рада узнать ваше мнение по поводу этой статьи: обсуждайте ее на форуме mprorussia.ru или пишите мне на почту nb@rekana.ru.

Наталья Баршева
первое рекламное агентство для мебельщиков REKANA

Мебель Professional
№ 11 10/11 2012