Без сомнения, выставка является одним из самых значимых инструментов маркетинговых коммуникаций, поэтому многие компании активно используют этот инструмент для продвижения своего товара и формирования собственного имиджа. Правомерность этого утверждения из года в год подтверждает все возрастающее количество участников различных мебельных выставок – как федерального, так и регионального уровней.
Перед началом работы по организации этого масштабного мероприятия советую вам составить общий план действий, прописать сроки исполнения и ответственных лиц, занимающихся подготовкой на том или ином этапе. Пример такого плана, составленного мной и командой нашего агентства, смотрите на рис.1.
Теперь перейдем к разговору о выставочном стенде компании. Вряд ли кто-то будет оспаривать тот факт, что он является ее визитной карточкой и одновременно ее «выездным офисом». Чтобы выполнить все возложенные на него задачи, он должен производить нужное впечатление, привлекать внимание, быть заметным, но не слишком экстравагантным. Стенд должен быть выдержан в деловом стиле и при этом не казаться скучным, быть заманчивым, но не навязчивым; строгим, но не отталкивающим. Как всего этого добиться? Итак...
Все участники выставки хотят, чтобы их стенды были расположены самым лучшим образом. Но каким именно? Нужно понимать, что каждый участник – индивидуален, и то, что хорошо для одной компании, совершенно не подходит другой. Например, среди многих экспонентов распространено мнение, что близость их стендов к туалетам, буфетам негативно отразится на эффективности работы их компании. На собственном опыте могу опровергнуть данное утверждение – очень часто такое «соседство» позволяло добиться превосходных результатов.
Выбирая место для стенда, рекомендуется обсудить с организатором выставки план расположения всех участников.
Необходимо представлять себе, где будут размещены лидеры данного рынка. Считается, что удачное место для стенда – это центр зала. Однако если рядом будет находиться хотя бы одна компания, стенд которой будет ярким, крупным и шумным (например, там будут проводиться промо-акции), то такое соседство окажется крайне невыгодным. В этом случае гораздо эффективнее расположить свой стенд как можно дальше от центра.
Очень важный момент: выясните, как организаторы распределяют и направляют потоки посетителей, чтобы ни один стенд не оставался незамеченным. Когда все эти вопросы прояснятся, можно будет принять решение о том, в каком месте зала должен быть расположен ваш стенд.
Самый бюджетный вариант участия в выставке – аренда оборудованной площади. Компания оплачивает аренду необходимой ей площади, в стоимость которой уже входит стандартная застройка стенда, выполненная по принципу конструктора. Такой стенд укомплектован необходимым оборудованием: стены, электрические розетки, осветительное оборудование (споты), ковровое покрытие и название компании на фризовой панели. Основным преимуществом является его более привлекательная, по сравнению с эксклюзивной застройкой, стоимость. Но есть и ограничения: нельзя производить самостоятельную оклейку панелей, оформлять их с использованием скотча и иных склеивающих материалов, использовать степлер для крепления материалов на панелях, сверлить конструкции и т.д.
Не думайте, что такой вариант обязательно означает, что стенд компании будет скучным и неоригинальным. Приведу всего пару примеров с недавно завершившихся выставок в Екатеринбурге и Новосибирске – примеров того, как стандартную застройку с малой площадью и весьма ограниченным бюджетом удалось превратить в эффективно «работающий», запоминающийся стенд. Так, стенд фабрики детской мебели «38 попугаев» и их коллекции в миниатюре никого не оставили равнодушными (рис. 2). Или стенд компании «СтолБери», где очень грамотно была использована крайне неудобная для экспонирования узкая и продолговатая площадь-пенал. Абсолютно правильно были расставлены все акценты – ярко, привлекательно и по делу (рис. 3).
Больше возможностей, конечно, дает другой вариант – аренда необорудованной площади. В этом случае компании предоставляется только площадь, то есть определенное количество квадратных метров. Такой вариант позволяет использовать оригинальную застройку выставочных стендов, благодаря чему даже на небольшой площади можно создать функциональный и привлекающий внимание стенд (рис. 4). Однако для реализации данного проекта потребуется более значительный, нежели в первом случае, бюджет.
Если в обычном офисе есть зона reception с секретарем, кабинет директора, бухгалтерия, отдел кадров, переговорные, рабочие места для сотрудников, то «выездной офис» (стенд) компании включает три основные части:
1. Презентационная часть стенда
Продумывая планировку и оформление этой зоны, помните о том, что именно здесь посетитель встретит сотрудников компании, увидит вашу продукцию и новинки, ознакомится с буклетами и каталогом. В связи с этим презентационная часть стенда с первых же секунд должна апеллировать к эмоциям посетителя (продают всегда именно эмоции, помните?). Поэтому при планировке этой зоны необходимо сделать обстановку приятной для глаз (а иногда и для слуха) огромного числа посетителей выставки.
Кроме того, советую оформление стенда и дизайн раздаточных материалов сделать в едином стиле. Просматривая после выставки многочисленную рекламную раздатку и визитки, посетитель ассоциативно вспомнит стенд с соответствующей цветовой гаммой, стилистикой и символикой, обратит внимание на логотип, восстановит детали разговора и, наверняка, захочет возобновить контакт.
2. «Приемная» или место для переговоров
Если компании в основном предстоит демонстрировать посетителям стенда особенности продукции, то между презентационной площадью и площадями, отведенными под переговоры, специалисты рекомендуют выдержать соотношение 60/40. Однако часто бывает и так, что основная работа на выставке связана с консультациями, где на первый план выходит индивидуальное общение. Именно на него рассчитывает компетентный посетитель, который использует визит на выставку для профессионального разговора со специалистами. В этом случае стоит спланировать стенд таким образом, чтобы там были и удобное место для бесед, и закрытые помещения для конфиденциальных переговоров (рис. 5). При этом большая часть площади должна быть выделена для свободных переговоров, а меньшая часть – для конфиденциальных.
3. Подсобные помещения
Кухня, склад, гардероб, место для переодевания и другие дополнительные помещения рекомендую планировать так, чтобы они были незаметны для посетителя. Часто можно увидеть так называемые «проходные» стенды, где гардероб, совмещенный со складом, расположен в центре. Даже если с внешней стороны он обклеен плакатами, дверь-гармошку все равно ничем скрыть нельзя, и периодически через нее можно наблюдать разные действия сотрудников компании (вплоть до курения), которые ни в коем случае не должны быть видны гостям. Помните об этом!
Стенд должен способствовать налаживанию коммуникации между сотрудниками компании и посетителями, иначе какой смысл участвовать в выставке? Поэтому архитектурную планировку стенда стоит сконцентрировать на «презентационной» и «переговорной» частях стенда, потому что посетитель обращает внимание именно на них.
Теперь несколько слов о правилах поведения персонала компании на выставочном стенде. Как известно, мнение о человеке, которого мы видим впервые, составляется в течение первых 5 секунд. Однако чтобы исправить первое негативное впечатление, нужно не менее 30 минут. Это означает, что благоприятное впечатление необходимо производить на посетителя с самых первых секунд контакта. Что для этого нужно?
1. Ваш сотрудник должен хорошо разбираться в продукте, должен уметь провести небольшую презентацию, в которой будет подчеркнута главная ценность продукта. Крайне полезно составить список часто задаваемых клиентами вопросов и правильных ответов на них.
2. Основное требование при работе на стенде – это приветливость и позитивный настрой персонала. Очень важна манера общения сотрудников вашей компании с посетителями, а также невербальные сигналы – мимика, позы, жесты. И еще – если человек мямлит, не может связать двух слов, часто употребляет в речи слова-паразиты или жаргонизмы, то ему не место на стенде.
3. Во время разговора важно управлять контактом и занимать активную позицию. Нужно задавать вопросы, выяснять потребности посетителя, «вести» его к необходимому результату (посещение вашего офиса, совершение покупки и т.д.), уметь вежливо «свернуть» беседу, если вы поняли, что это – ваш конкурент или человек, которому просто хочется поболтать.
4. Для работы на выставке лучше привлекать сотрудников-экстравертов, то есть людей, открытых для общения. Оцените ваш персонал – вам нужны инициативные, коммуникабельные, находчивые и стрессоустойчивые сотрудники.
5. Искренний интерес сотрудника к работе на стенде – вот еще один секрет успеха. Если человек на выставке присутствует в «добровольно-принудительном» порядке, ничего хорошего из этого не выйдет. Наверняка среди вашего персонала есть люди, которые желают выбраться из офисного «плена» и попробовать свои силы на другой площадке. Ищите их!
Рис. 8 Нельзя играть в игры на сотовых телефонах (даже если поблизости нет ни одного посетителя).
Чтобы коммуникация на стенде не просто состоялась, но и привела к последующему взаимовыгодному сотрудничеству, рекомендую в обязательном порядке заполнять анкеты при регистрации посетителей на стенде. Ведь выставка – это не просто «охота за новыми именами», а визитная карточка – это еще не сам клиент. Для качественной работы с выставочными контактами необходима полная информация о посетителях вашего стенда (сведения о компании, контактном лице, контакты обратной связи). Именно благодаря анкетированию есть возможность составить более четкое представление о потенциальном клиенте и его потребностях. Помимо этого, заполнение анкет позволит систематизировать информацию о потенциальных клиентах, пополнить вашу базу данных и проанализировать результаты участия в выставке, а также сделать обращение к потенциальным клиентам более предметным и эффективным.
Именно благодаря анкетированию есть возможность составить более четкое представление о потенциальном клиенте и его потребностях. Не полагайтесь на память – заполняйте все графы анкеты во время беседы или сразу же после ухода посетителя.
Отмечу, что важно получить информацию именно о потенциальных клиентах – нецелевых и случайных посетителей регистрировать не обязательно, достаточно взять визитную карточку.
Для того чтобы мотивировать посетителя к совместному заполнению анкетных, нужно сказать, что после выставки вы отправите ему специальное предложение, подготовленное, исходя из его потребностей и пожеланий, или дополнительные материалы (каталог, буклет). Только обязательно выполните данное посетителю обещание, подтверждая, что на вас и на компанию, в которой вы работаете, можно положиться. После заполнения анкеты подарите посетителю, например, фирменную ручку, блокнот или другой полезный сувенир.
Не полагайтесь на память – заполняйте все графы анкеты во время беседы или сразу же после ухода посетителя.
Любой посетитель выставки рассчитывает на понятную и логичную навигацию при поиске стенда компании, которая классифицируется следующим образом:
К области дальнего опознавания относятся размер стенда, расположение фирменного знака и характерное для компании цветовое решение. Ближнее опознавание предполагает внимание посетителя к определенным элементам стенда, и что важно – он стремится найти то, что его интересует, без посторонней помощи. К таким элементам относятся: название, элементы фирменного стиля, графика, цветовое решение, стиль одежды менеджеров (рис. 9). Детальное опознавание подразумевает информацию о компании: краткая характеристика, описание услуг, графические изображения, фотографии, мультимедиа.
Рис. 9. Пример ближнего опознавания стенда.
Cтенд для МДМ-комплект подготовлен РА Rekana***
Конечно же, это только самые общие рекомендации. Однако, как показывает практика, даже эти советы участники нашего мебельного рынка соблюдают далеко не всегда. Самые свежие фотографии таких грустно-смешных примеров с недавно завершившихся крупнейших региональных выставок вы найдете в 29-ом выпуске моей регулярной авторской рассылки «Мысли вслух». Читайте, подписывайтесь!
Буду рада узнать ваше мнение по поводу этой статьи: обсуждайте ее на форуме mprorussia.ru или пишите мне на почту nb@rekana.ru.
В статье использованы материалы тренинга Н.Карасева «Как получить от выставок максимальную выгоду».Наталья Баршева
первое рекламное агентство для мебельщиков REKANA
Мебель Professional
№ 11 10/11 2012