ТОП-5 рекомендаций для вашей успешной работы на выставке

Без сомнения, выставка является одним из самых значимых инструментов маркетинговых коммуникаций, поэтому многие компании активно используют этот инструмент для продвижения своего товара и формирования собственного имиджа. Правомерность этого утверждения из года в год подтверждает все возрастающее количество участников различных мебельных выставок – как федерального, так и регионального уровней.

Перед началом работы по организации этого масштабного мероприятия советую вам составить общий план действий, прописать сроки исполнения и ответственных лиц, занимающихся подготовкой на том или ином этапе. Пример такого плана, составленного мной и командой нашего агентства, смотрите на рис.1.

Рис. 1. План подготовки к выставке

Теперь перейдем к разговору о выставочном стенде компании. Вряд ли кто-то будет оспаривать тот факт, что он является ее визитной карточкой и одновременно ее «выездным офисом». Чтобы выполнить все возложенные на него задачи, он должен производить нужное впечатление, привлекать внимание, быть заметным, но не слишком экстравагантным. Стенд должен быть выдержан в деловом стиле и при этом не казаться скучным, быть заманчивым, но не навязчивым; строгим, но не отталкивающим. Как всего этого добиться? Итак...

Рекомендация №1: географическое положение

Все участники выставки хотят, чтобы их стенды были расположены самым лучшим образом. Но каким именно? Нужно понимать, что каждый участник – индивидуален, и то, что хорошо для одной компании, совершенно не подходит другой. Например, среди многих экспонентов распространено мнение, что близость их стендов к туалетам, буфетам негативно отразится на эффективности работы их компании. На собственном опыте могу опровергнуть данное утверждение – очень часто такое «соседство» позволяло добиться превосходных результатов.

Выбирая место для стенда, рекомендуется обсудить с организатором выставки план расположения всех участников.

Необходимо представлять себе, где будут размещены лидеры данного рынка. Считается, что удачное место для стенда – это центр зала. Однако если рядом будет находиться хотя бы одна компания, стенд которой будет ярким, крупным и шумным (например, там будут проводиться промо-акции), то такое соседство окажется крайне невыгодным. В этом случае гораздо эффективнее расположить свой стенд как можно дальше от центра.

Очень важный момент: выясните, как организаторы распределяют и направляют потоки посетителей, чтобы ни один стенд не оставался незамеченным. Когда все эти вопросы прояснятся, можно будет принять решение о том, в каком месте зала должен быть расположен ваш стенд.

Рекомендация №2: типы стендов

Самый бюджетный вариант участия в выставке – аренда оборудованной площади. Компания оплачивает аренду необходимой ей площади, в стоимость которой уже входит стандартная застройка стенда, выполненная по принципу конструктора. Такой стенд укомплектован необходимым оборудованием: стены, электрические розетки, осветительное оборудование (споты), ковровое покрытие и название компании на фризовой панели. Основным преимуществом является его более привлекательная, по сравнению с эксклюзивной застройкой, стоимость. Но есть и ограничения: нельзя производить самостоятельную оклейку панелей, оформлять их с использованием скотча и иных склеивающих материалов, использовать степлер для крепления материалов на панелях, сверлить конструкции и т.д.

Не думайте, что такой вариант обязательно означает, что стенд компании будет скучным и неоригинальным. Приведу всего пару примеров с недавно завершившихся выставок в Екатеринбурге и Новосибирске – примеров того, как стандартную застройку с малой площадью и весьма ограниченным бюджетом удалось превратить в эффективно «работающий», запоминающийся стенд. Так, стенд фабрики детской мебели «38 попугаев» и их коллекции в миниатюре никого не оставили равнодушными (рис. 2). Или стенд компании «СтолБери», где очень грамотно была использована крайне неудобная для экспонирования узкая и продолговатая площадь-пенал. Абсолютно правильно были расставлены все акценты – ярко, привлекательно и по делу (рис. 3).

Больше возможностей, конечно, дает другой вариант – аренда необорудованной площади. В этом случае компании предоставляется только площадь, то есть определенное количество квадратных метров. Такой вариант позволяет использовать оригинальную застройку выставочных стендов, благодаря чему даже на небольшой площади можно создать функциональный и привлекающий внимание стенд (рис. 4). Однако для реализации данного проекта потребуется более значительный, нежели в первом случае, бюджет.

Рис. 4. Пример оригинальной застройки. Стенд РА REKANA

Рекомендация №3: основные части стенда

Если в обычном офисе есть зона reception с секретарем, кабинет директора, бухгалтерия, отдел кадров, переговорные, рабочие места для сотрудников, то «выездной офис» (стенд) компании включает три основные части:

• презентационную;
• приемную (место для переговоров);
• подсобные помещения.

1. Презентационная часть стенда
Продумывая планировку и оформление этой зоны, помните о том, что именно здесь посетитель встретит сотрудников компании, увидит вашу продукцию и новинки, ознакомится с буклетами и каталогом. В связи с этим презентационная часть стенда с первых же секунд должна апеллировать к эмоциям посетителя (продают всегда именно эмоции, помните?). Поэтому при планировке этой зоны необходимо сделать обстановку приятной для глаз (а иногда и для слуха) огромного числа посетителей выставки.
Кроме того, советую оформление стенда и дизайн раздаточных материалов сделать в едином стиле. Просматривая после выставки многочисленную рекламную раздатку и визитки, посетитель ассоциативно вспомнит стенд с соответствующей цветовой гаммой, стилистикой и символикой, обратит внимание на логотип, восстановит детали разговора и, наверняка, захочет возобновить контакт.

2. «Приемная» или место для переговоров
Если компании в основном предстоит демонстрировать посетителям стенда особенности продукции, то между презентационной площадью и площадями, отведенными под переговоры, специалисты рекомендуют выдержать соотношение 60/40. Однако часто бывает и так, что основная работа на выставке связана с консультациями, где на первый план выходит индивидуальное общение. Именно на него рассчитывает компетентный посетитель, который использует визит на выставку для профессионального разговора со специалистами. В этом случае стоит спланировать стенд таким образом, чтобы там были и удобное место для бесед, и закрытые помещения для конфиденциальных переговоров (рис. 5). При этом большая часть площади должна быть выделена для свободных переговоров, а меньшая часть – для конфиденциальных.

Рис. 5. Пример оформления переговорной комнаты

3. Подсобные помещения
Кухня, склад, гардероб, место для переодевания и другие дополнительные помещения рекомендую планировать так, чтобы они были незаметны для посетителя. Часто можно увидеть так называемые «проходные» стенды, где гардероб, совмещенный со складом, расположен в центре. Даже если с внешней стороны он обклеен плакатами, дверь-гармошку все равно ничем скрыть нельзя, и периодически через нее можно наблюдать разные действия сотрудников компании (вплоть до курения), которые ни в коем случае не должны быть видны гостям. Помните об этом!

Рекомендация №4: секреты успешной коммуникации

Стенд должен способствовать налаживанию коммуникации между сотрудниками компании и посетителями, иначе какой смысл участвовать в выставке? Поэтому архитектурную планировку стенда стоит сконцентрировать на «презентационной» и «переговорной» частях стенда, потому что посетитель обращает внимание именно на них.

Теперь несколько слов о правилах поведения персонала компании на выставочном стенде. Как известно, мнение о человеке, которого мы видим впервые, составляется в течение первых 5 секунд. Однако чтобы исправить первое негативное впечатление, нужно не менее 30 минут. Это означает, что благоприятное впечатление необходимо производить на посетителя с самых первых секунд контакта. Что для этого нужно?

1. Ваш сотрудник должен хорошо разбираться в продукте, должен уметь провести небольшую презентацию, в которой будет подчеркнута главная ценность продукта. Крайне полезно составить список часто задаваемых клиентами вопросов и правильных ответов на них.

2. Основное требование при работе на стенде – это приветливость и позитивный настрой персонала. Очень важна манера общения сотрудников вашей компании с посетителями, а также невербальные сигналы – мимика, позы, жесты. И еще – если человек мямлит, не может связать двух слов, часто употребляет в речи слова-паразиты или жаргонизмы, то ему не место на стенде.

3. Во время разговора важно управлять контактом и занимать активную позицию. Нужно задавать вопросы, выяснять потребности посетителя, «вести» его к необходимому результату (посещение вашего офиса, совершение покупки и т.д.), уметь вежливо «свернуть» беседу, если вы поняли, что это – ваш конкурент или человек, которому просто хочется поболтать.

4. Для работы на выставке лучше привлекать сотрудников-экстравертов, то есть людей, открытых для общения. Оцените ваш персонал – вам нужны инициативные, коммуникабельные, находчивые и стрессоустойчивые сотрудники.

5. Искренний интерес сотрудника к работе на стенде – вот еще один секрет успеха. Если человек на выставке присутствует в «добровольно-принудительном» порядке, ничего хорошего из этого не выйдет. Наверняка среди вашего персонала есть люди, которые желают выбраться из офисного «плена» и попробовать свои силы на другой площадке. Ищите их!

ЧЕГО НЕ СЛЕДУЕТ ДЕЛАТЬ НА СТЕНДЕ?

• Сидеть, тем более общаться с посетителями сидя (рис. 6).
• Читать (книги, журналы, разгадывать кроссворды и т.д.).
• Кушать и пить на стенде перед посетителями, тем более курить.
• Жевать жевательную резинку перед посетителями. Это – признак дурного тона.
• Игнорировать посетителей. Если вы заняты, то попытайтесь оказать хоть какое-то внимание посетителю, зашедшему на стенд. Не разговаривайте по телефону при приближении посетителя.
• Заставлять посетителей ждать. Исследования показали, что 58% посетителей выставок не станут ждать сотрудника компании более 1 минуты, 28% ответили, что могут подождать не более 3 минут, и только 14% посетителей готовы ждать до 5 минут.
• Стоять спиной к посетителям. Не стойте спиной к проходам, это снижает вероятность контактов на 40-60%.(рис. 7)
• Стоять на входе. Не загораживайте проход на стенд.
• Стоять в глубине стенда. Располагайтесь на передней линии, не загораживая обзор экспонатов, но так, чтобы вас было хорошо видно и не пришлось искать. Не смотрите на посетителей «в упор», стойте под углом 45 градусов к проходу, используя периферическое зрение.
• Собираться в группы. Группы беседующих или громко смеющихся сотрудников производят впечатление, что им нечем больше заняться, либо что они очень сильно заняты, поэтому посетителям вряд ли захочется их «потревожить».
• Скрещивать руки на груди, держать руки в карманах, облокачиваться на что-либо.
• Выяснять отношения друг с другом.
• Использовать ненормативную лексику.
• Обращаться к посетителю на «ты», в независимости от возраста и пола. Нельзя грубо разговаривать с посетителями или иным способом демонстрировать неуважение.
• Отлучаться со стенда без разрешения.
• Демонстрировать свою усталость (безучастность, отстраненность, задумчивость, раздражение и т.д.).
• Зевать, играть в игры на сотовых телефонах, компьютерах (даже если поблизости нет ни одного посетителя) (рис. 8).

 

 

Рис. 8 Нельзя играть в игры на сотовых телефонах (даже если поблизости нет ни одного посетителя).

Чтобы коммуникация на стенде не просто состоялась, но и привела к последующему взаимовыгодному сотрудничеству, рекомендую в обязательном порядке заполнять анкеты при регистрации посетителей на стенде. Ведь выставка – это не просто «охота за новыми именами», а визитная карточка – это еще не сам клиент. Для качественной работы с выставочными контактами необходима полная информация о посетителях вашего стенда (сведения о компании, контактном лице, контакты обратной связи). Именно благодаря анкетированию есть возможность составить более четкое представление о потенциальном клиенте и его потребностях. Помимо этого, заполнение анкет позволит систематизировать информацию о потенциальных клиентах, пополнить вашу базу данных и проанализировать результаты участия в выставке, а также сделать обращение к потенциальным клиентам более предметным и эффективным.

Именно благодаря анкетированию есть возможность составить более четкое представление о потенциальном клиенте и его потребностях. Не полагайтесь на память – заполняйте все графы анкеты во время беседы или сразу же после ухода посетителя.

Отмечу, что важно получить информацию именно о потенциальных клиентах – нецелевых и случайных посетителей регистрировать не обязательно, достаточно взять визитную карточку.

Для того чтобы мотивировать посетителя к совместному заполнению анкетных, нужно сказать, что после выставки вы отправите ему специальное предложение, подготовленное, исходя из его потребностей и пожеланий, или дополнительные материалы (каталог, буклет). Только обязательно выполните данное посетителю обещание, подтверждая, что на вас и на компанию, в которой вы работаете, можно положиться. После заполнения анкеты подарите посетителю, например, фирменную ручку, блокнот или другой полезный сувенир.

Не полагайтесь на память – заполняйте все графы анкеты во время беседы или сразу же после ухода посетителя.

Рекомендация №5: «ориентация на местности»

Любой посетитель выставки рассчитывает на понятную и логичную навигацию при поиске стенда компании, которая классифицируется следующим образом:

• дальнее опознавание,
• ближнее опознавание,
• детальное опознавание.

К области дальнего опознавания относятся размер стенда, расположение фирменного знака и характерное для компании цветовое решение. Ближнее опознавание предполагает внимание посетителя к определенным элементам стенда, и что важно – он стремится найти то, что его интересует, без посторонней помощи. К таким элементам относятся: название, элементы фирменного стиля, графика, цветовое решение, стиль одежды менеджеров (рис. 9). Детальное опознавание подразумевает информацию о компании: краткая характеристика, описание услуг, графические изображения, фотографии, мультимедиа.

***

Конечно же, это только самые общие рекомендации. Однако, как показывает практика, даже эти советы участники нашего мебельного рынка соблюдают далеко не всегда. Самые свежие фотографии таких грустно-смешных примеров с недавно завершившихся крупнейших региональных выставок вы найдете в 29-ом выпуске моей регулярной авторской рассылки «Мысли вслух». Читайте, подписывайтесь! 

Буду рада узнать ваше мнение по поводу этой статьи: обсуждайте ее на форуме mprorussia.ru или пишите мне на почту nb@rekana.ru.

В статье использованы материалы тренинга Н.Карасева «Как получить от выставок максимальную выгоду».

Наталья Баршева
первое рекламное агентство для мебельщиков REKANA

Мебель Professional
№ 11 10/11 2012

Основная мысль:  Пожалуй, именно сейчас российский мебельный рынок находится на самом пике своей активности – отраслевые выставки, бизнес-форумы и конференции, презентации новых коллекций, открытие мебельных салонов и многое другое. Именно сейчас отечественным производителям мебели стоит внимательно проанализировать особенности экспозиций различных компаний, изучить опыт конкурентов. Поверьте: такой мониторинг поможет вашей компании «выстрелить» на выставке следующего года – представить клиентам и партнерам эффективный стенд и продемонстрировать работу максимально подготовленных сотрудников. Основные рекомендации о том, на чем нужно акцентировать внимание, читайте в этой статье.
Статьи по теме:  Wow-мероприятие для успеха вашей выставки
Наши решения: