Скрытая сила нейма

Что может быть известнее фразы «Как корабль назовешь, так он и поплывет»?! Все знают, но мало кто использует. Название компаний недооценивается, часто изобретается в спешке, буквально «на ходу». То же самое касается и имени продукта (к примеру, моделей или коллекций мебели). А ведь нейм в бизнесе может не только помогать (в чем, собственно, и состоит его главная задача), но и мешать, буквально стопорить продажи.

Имя вашей компании/продукта как имя ребенка, которого ожидает прекрасная и долгая жизнь в бизнесе, который будет вашей гордостью и опорой. Поэтому к выбору нейма нужно подходить сознательно и со всей ответственностью. Имя должно «вкусно» звучать, ласкать слух, вызывать правильные ассоциации, иметь возможность для грамотной визуализации... Об основных правилах нейминга мы и поговорим далее.

Главные характеристики современного рынка – это стремительно растущее предложение и не менее стремительное желание потребителей сэкономить свое время при выборе и получении товара/услуги. Именно поэтому сегодня так активно развиваются интернет-технологии, производители цифровых устройств практически ежедневно предлагают нам разные новинки и усовершенствования для доступа к этим онлайн-технологиям, небывалый рост демонстрируют социальные медиа – все это направлено на то, чтобы как можно быстрее узнать о продукте, а потом получить его. В таком многообразии предложений на рынке особенное значение приобретает название бренда или торговой марки, которые позволят привлечь внимание потребителя и донести до него УТП (уникальное торговое предложение) вашего товара/услуги. Итак, что же такое нейминг и как создать название, которое будет продавать?


What is it, или Что такое "нейминг"?

Итак, понятие «нейминг» производно от английского слова name, что значит «имя, название, наименование». Иными словами, нейминг – это процесс разработки названия компании, продукта, коллекции, торговой марки (знака), бренда.

Принято считать, что история нейминга берет свое начало в конце 19 – начале 20 века. Связывают его появление с двумя факторами. В качестве первого фактора обычно называют промышленный и технический прогресс, которые в это время привели к производству большого количества массового продукта. Теперь уже недостаточно было назвать компанию, к примеру, «Иванов и сынъ» (по фамилии владельца и основателя, как это было принято ранее) – в этот период нужно было придумать название для самого продукта, причем такое, которое бы выделило его среди всех остальных аналогичных продуктов, отразило его уникальные качества и характеристики.

Во-вторых, появление такого понятия как «нейминг» связывают с именем Джеймса Уолтера Томсона, открывшего торговый дом, занимающийся рекламными услугами. В своей книге, которая увидела свет в 1900 году, он как раз описывает новые рыночные явления – «брендинг» и «нейминг». В своей работе автор говорил о том, что главными элементами успешности продукта является его название в сочетании с соответствующим дизайном (визуализацией). Гораздо позднее к делу создания нейма «подключились» такие науки, как маркетинг, психология, лингвистика, филология и другие.

На российском рынке понятия «нейминг» и «брендинг» также появились примерно в одно и то же время – в 90-х годах 20 века. Товарные марки существовали и в Советском союзе, но поскольку огромного разнообразия товаров и услуг тогда не было, то и особой путаницы на рынке не возникало. (Вспомните, в СССР никого не смущал тот факт, что плавленый сырок и бензопила назывались совершенно одинаково – "Дружба") (рис.1). Настоящий расцвет нейминга пришелся на перестроечное и постсоветское время.

Оригинальный брендинг на рынке FMCG

Если говорить о современном российском рынке, например, о рынке по производству мебели, то сегодня из огромного количества компаний и фабрик на слуху лишь несколько брендов. Между тем, среди игроков, наверняка, есть компании, которые изготавливают продукцию такого же уровня качества (а может, и гораздо лучше). Поэтому главная задача таких производителей – выделить себя среди конкурентов, отстроиться от них и от предложений, которые они предлагают (либо, наоборот, сыграть на схожести нейма, мимикрировать). И хорошее название вашей компании, продукта – это отличный инструмент.


Идеальный нейм

Итак, чтобы привлечь внимание потребителей, чтобы "зацепить" человека и пробиться сквозь ежедневный рекламный и информационный "шум", нужно придумать действительно хорошее имя - имя, которое попадет «не в бровь, а в глаз». В зависимости от особенностей продукта/услуги, характера целевой аудитории, конкурентной "напряженности" рынка, экономической ситуации в данное время и многих других факторов, "выстрелить" может как очень оригинальное, фантазийное название, которое рассмешит или шокирует потребителя, так и вполне стандартный нейм, но с ощущением чего-то родного, знакомого, ожидаемого ("А что, разве такого продукта раньше не было?").

Нейм на продажу Bonvari

Агентством Rekana разработан фирменный стиль для торговой марки кухонной мебели Bonvari

Смотреть портфолио

Отметим, что именно на основе нейма впоследствии разрабатывается графическая визуализация, т.е. логотип, а в дальнейшем – и весь фирменный стиль. Очень важно, чтобы ваше имя вам "шло". Вот небольшой список основных характеристик идеального имени (мы ведь с вами стремимся к совершенству, не так ли?):

  • Имя должно быть приятным, соответствовать позиционированию компании/продукта и восприятию целевой аудитории.
  • Имя должно запоминаться легко и навсегда, а в идеале – обладать эффектом «узнавания» даже при первом знакомстве. Такие имена называют «красивыми». Они хорошо воспринимаются «на слух» и позволяют создать графически правильный логотип.
  • Имя должно вызывать правильные ассоциации и опираться на знаковые символы и устоявшиеся понятия.
  • Имя должно обладать охраноспособностью, чтобы его владелец имел возможность защитить свои права от недобросовестных конкурентов, зарегистрировав словесный товарный знак в Федеральном институте промышленной собственности (ФИПС) Роспатента.
  • Хорошее имя позволяет создавать поддерживающий его визуальный ряд. Лучший пример: Apple с его символичным для англосаксонской культуры логотипом – «плодом познания», откусанным яблоком.
  • Имя должно подходить для международного (межнационального) использования. Это не обязательно, но желательно – и межнациональная интеграция, и мировая экономика делают это требование все более актуальным.
  • Имя должно нести эмоциональную составляющую и формировать дружественное отношение.
  • Имя должно позволять подобрать доменное имя для дальнейшего продвижения в Интернете.

Иными словами, нейминг – это создание «вкусного» названия, которое должно войти в обязательный «рацион» ваших клиентов (рис. 2).

Этапы работы над неймом

Согласитесь – как много различных «должен», «необходимо», «обязательно» и прочее. Чтобы голова не пошла кругом, следует выполнять работу над созданием нейма поэтапно. Эксперты выделили несколько таких основных этапов.

Этап 1. Изучение рынка

Для начала нужно выявить всех основных игроков на рынке, записать их названия, а также внести в список наименования их хитовых предложений. Зная «врага» в лицо, вам удастся сэкономить время, силы и деньги. Что может быть обиднее, когда после нескольких недель плотной и упорной работы по созданию нейма вы узнаете, что ваш прямой конкурент уже продает продукт, который по иронии судьбы носит абсолютно такое же название?

Изучение конкурентов позволит выявить основные настроения и желания потребителей: успешные и неудачные примеры на рынке, причины высоких продаж при схожих условиях по ассортиментному предложению товаров/услуг.

Подчеркну – особенное внимание обращаем на неудачные примеры названий: найти их совсем несложно – ими пестрит пространство Интернета. Также подобные маркетинговые исследования дают возможность понять, в какой нише рынка какое название действительно работает.

Этап 2. Выделиться или подстроиться?

На этом этапе следует ответить на такой важный вопрос: хотите ли вы названием компании или продукта отличаться от конкурента (то есть отстроиться) или, наоборот, хотите «сыграть» на схожести вашего наименования с названием известного бренда и «перетянуть» на себя часть их аудитории (то есть мимикрировать)? Большинство из вас, наверняка, скажут: "Конечно же, хотим отличаться!". В подавляющем большинстве случаев, действительно, главной задачей нейминга является отстройка от конкурентов с помощью названия.

Однако бывают и другие ситуации. Например, если в стратегические цели вашего бизнеса не входит завоевание "мирового господства" в данной конкретной нише, тем более если там уже представлены явные лидеры, возможно, стоит рассмотреть вариант названия, который позволяет подстроиться под тот или иной бренд. Кстати, в свое время название Pepsi-Cola стало именно такого рода мимикрией под Coca-Cola.

Стоит обратить внимание на следующий очень важный момент. Если вы создаете компанию/продукт и строите относительно их развития на рынке весьма амбициозные планы, стоит при разработке нейма учитывать то, насколько просто ваши конкуренты смогут мимикрировать под вас. Так, на мебельном рынке очень много названий со словом «кухни» – «Кухни «Мария», «Стильные кухни», «Правильные кухни», Кухни «ТРИО», «Мир кухни», «Кухнистрой» и тому подобные.

Скрытая сила нейма

Одно дело, если ваша компания уже стала настоящим брендом и известна по всей России – тогда подстройка под вас будет очевидна для потребителей. Другое дело, если вы являетесь заметным, но не главным игроком в каком-то конкретном регионе, и тут появляется другая фабрика – совсем еще неизвестная, но с названием, очень похожим на ваше. Наверняка, они мимикрируют под вас, чтобы «перетянуть» на себя часть вашей целевой аудитории. И, скорее всего, им это удастся. В качестве примера других рынков можно привести известный случай, когда Сбербанк в судебном порядке разбирался с организацией, в названии которой фигурировало словосочетание «сберегательные кассы». Поэтому при разработке нейма и большом желании развивать свой бизнес старайтесь создавать уникальное название, которое впоследствии можно зарегистрировать как ТМ.

Этап 3. Выбрать тип названия

В зависимости от главных характеристик вашей компании/продукта, а также особенностей целевой аудитории, вы должны определиться, какого типа название вы хотите создать – традиционное или модернистское, существующее в языке или фантазийное? Свои плюсы и минусы есть у обоих типов. С одной стороны, традиционное название в той или иной степени уже известно потребителю, то есть срабатывает эффект "узнавания", у него вполне понятные и предсказуемые ассоциации, прогнозируемая визуализация. С другой стороны, такой нейм легко может затеряться среди схожих названий, поэтому в рекламной кампании по продвижению этой компании/ТМ на рынке потребуется использовать какие-либо оригинальные, креативные инструменты.

Фантазийное наименование (придуманное, то, которого раньше не существовало) всегда привлекает внимание потребителей, в первую очередь, своей новизной и необычностью. При работе над продвижением такого нейма гораздо легче создать интересную рекламную концепцию – зачастую она заложена в самом названии. Однако в таком нейме могут скрываться самые разные "опасности". Во-первых, наименование должно однозначно читаться, быть приятным визуально и на слух. Во-вторых, нейм должен вызывать вполне конкретные, понятные ассоциации. В-третьих, не стоит придумывать слишком сложные названия (иначе потребителю его трудно будет запомнить, либо придется увеличивать бюджет на продвижение компании/ТМ).

Этап 4. Подбор слов

Определившись с типом наименования, приступаем непосредственно к созданию нейма. Источником для вдохновения может быть все, что угодно: словари, специальная и художественная литература, средства массовой информации, Интернет, разговоры с коллегами, родственниками, друзьями и многое-многое другое. Иногда удачное название приходит в голову, когда вы в дороге или на вечеринке, либо дома во время просмотра хорошего фильма или прослушивания любимой музыки.

Как показывает практика, разработка нейма – это процесс и аналитический, и творческий одновременно. Разработкой нейма должна заниматься группа специалистов: одни собирают всю необходимую информацию, другие высказывают свои идеи, креативят, третьи – фиксируют эти идеи и проецируют на маркетинговые идеи и задачи данного конкретного заказчика.

Разработка нейма, одной стороны, предполагает значительную подготовительную работу (изучение конкурентов, решение стратегических задач, постановку целей, работу со словарями и другими источниками информации). С другой, очень часто удачные и продающие названия появляются в процессе «мозгового штурма», когда его участники словно «слои» снимают и фиксируют возникающие ассоциации. Главное правило в такой ситуации – никакой критики, записываются все идеи, даже самые необычные и странные, и только после этого начинается обсуждение. Причем иногда самые креативные и интересные неймы создаются, когда участники такого "штурма" не слишком глубоко погружены в тему, ведь в таком случае взгляд на задачу становится несколько "зашоренным". Поэтому разработкой нейма должна заниматься группа специалистов: одни собирают всю необходимую информацию, другие высказывают свои идеи, креативят, третьи – фиксируют эти идеи и проецируют на маркетинговые идеи и задачи данного конкретного заказчика.


Ищем подходящий нейм

Как показывает практика, найти хорошее название можно практически где угодно. Помимо общего деления неймов на традиционные и модернистские (существующие или фантазийные), эксперты выделяют несколько типов (методов) создания подходящих наименований компании/продукции. Итак...

  • Имена собственные реальных людей (фамилии основателей – Ford, Honda, Disney, Тинькофф, Дымов) или вымышленных персонажей (придуманные говорящие фамилии – Солодов, Бочкарев, Баренцев). Кстати, по данным Interbrand, 46 из 100 самых дорогих брендов в мире – это фамилии их основателей.
  • Географические названия: водка «Хортица», «Аляска», телефоны Nokia, масло «Вологодское», мебельная фабрика «Глазов». Географическое название можно и придумать – молочные продукты «Вкуснотеево».
  • По роду деятельности: «Компьютерные системы», «Автотерритория», «Цвет диванов», «Мебельные технологии», «Загородное агентство недвижимости».
  • Первые ассоциации: «Цербер» (ЧОП), «Орхидея» (студия красоты), «Миска» (зоомагазин), мебельный центр «Громада», компания Dolce Vita.
  • Писательные названия и сокращения: IBM (International Business Machines), ВФД (Владимирская фабрика дверей).
  • Через передачу эмоций: отражение УТП компании через эмоции и желания клиентов – компании «Любимый дом», «Дарина», «КЛАССный Клуб» (спортивно-оздоровительный клуб), «Фабрика грез» (SPA-салон).
  • Неологизмы: Kodak, Sony, Pampers, Calve, Dirol, Растишка, Олейна, Ascona, кухни «Форема», «Лангрис», компания РОНИКОН.
  • Фразеологизмы и литературные образы – молочные продукты «Простоквашино», замороженные продукты «Морозко», водка «Мороз и Солнце».


Если название – неологизм

Особо внимательным нужно быть, если для своей компании/продукта/коллекции вы выбираете фантазийное название – неологизм. Слово, которого до этого времени в языке не существовало, по сути, не имеет никакой смысловой нагрузки. Однако это вовсе не означает, что такое название не вызывает никаких ассоциаций и ощущений. В первую очередь, нужно оценить так называемый фонетический образ слова – иными словами его благозвучность, звучание и соответствующий эмоциональный фон слова. Например, буква «Р» отражает агрессивность, настороженность, тревожность и активность, буква «У» уместна лишь в небольших количествах, в противном случае вызывает уныние и тоску и так далее. Определенные эмоциональные ощущения несут в себе не только отдельные буквы, но и их сочетания. Во-вторых, при создании неологизма следует проанализировать его ассоциации с уже существующими словами. Так, к примеру, слово «Кнопс» одни люди воспринимают в контексте разговора о детях («кнопка», «пупс»), другие – разговора о собаках («мопс»).


«Заметки на полях» при создании нейма

Один из основоположников маркетинговой стратегии компании Apple Гай Кавасаки в своей книге «Искусство старта» указывает следующие правила по созданию названий:

  1. Избегайте цифр в названии, т.к. покупатель будет в затруднении, как писать – «1», «один» или «I».
  2. Используйте названия, которые можно превратить в глагол, например, XEROX – «ксерить».
  3. Название должно быть логичным, т.е. подходить к роду деятельности компании и характеризовать продукт.

При выборе имени постарайтесь избежать избитых фраз и выражений. Согласитесь: названия типа «Элит», «Люкс» банальны, где уже только не использовались и поэтому очень плохо запоминаются. Кстати, в названиях мебельных коллекций и салонов красоты очень часто используются женские имена (Elizabeth, Marta, Simona, Medea) – эти названия также не отличаются особой оригинальностью, но вполне допустимы.

О братите внимание, что наименование компании/продукта не должно мешать покупателю в восприятии информации об этой самой компании или продукте.

 Так, к примеру, название «Банк Сосьете Женераль Восток» для российского рынка крайне неблагозвучно и будет только стопорить продажи. И еще один важный момент – название продукта должно вызывать прямую ассоциацию с его классом/внешним видом (кухню эконом-класса не стоит именовать «Престиж»).

Отдельный вопрос – это количество слов в создаваемом нейме. Эксперты в один голос твердят, что название должно состоять из одного (идеальный вариант) или двух слов. Более длинные наименования с трудом произносятся и, соответственно, запоминаются, у них в разы меньше шансов «уйти в народ». Потребители не любят произносить длинные названия, поэтому в бытовой речи они его обязательно как-нибудь сократят – не факт, что удачно. Основатель нейминговой компании ABC Namebank Насим Джавед в статье «Психоанализ названия компании» очень четко высказался на эту тему: «В бизнесе название, как правило, – это одно слово. Их двух слов – сомнительно, три слова – сложно. Из четырех слов? Почему бы сначала не прекратить бизнес?».


Семь раз отмерь, один – отрежь

Эта пословица как нельзя лучше подходит для работы по созданию нейма. После подбора нескольких вариантов названия компании/продукции проверьте его на соответствие требованиям идеального нейма (мы говорили о них в начале статьи), а также ответьте на 4 главных вопроса:

  • какие ассоциации вызывает название?
  • благозвучно ли оно?
  • не плавает ли ударение (чрезвычайно важный момент!)?
  • как название встраивается в бытовую речь?

Конечно же, следует проанализировать, насколько созданный нейм соответствует поставленным задачам, позиционированию и маркетинговой стратегии. После этого можно начинать тестирование названия компании/продукта на фокус-группе.


В качестве резюме

Итак, идеальное название должно легко запоминаться, произноситься на одном дыхании, звучать благозвучно, быть ни на что не похожим, отражать суть товара (его класс, внешний вид) и ни в коем случае не должно мешать продажам. Естественно, работа по созданию продающего нейма требует значительных временных затрат, а также наличия определенных специальных знаний. Заниматься неймингом силами своего отдела маркетинга и рекламы, поверьте, крайне сложно и рискованно. Чтобы не стать очередным неудачным примером для изданий по неймингу (рис. 3), лучше всего доверить создание продающего названия профессионалам.

Подискутировать на эту тему, высказать свои комментарии и предложения вы можете по электронной почте nb@rekana.ru (в теме письма просьба указать «Нейминг»).

При подготовке статьи были использованы материалы сайтов www.os-design.ru, vproryv.ru, www.procopywriting.ru, www.rekana.ru.

Наталья Баршева, руководитель рекламного агентства REKANA

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ, № 6 ИЮНЬ 2012

авторская колонка руководителя REKANA Натальи Баршевой
подробнее

Форма заказа обратного звонка