Реалии интернет-маркетинга: успеть или проиграть

Реалии интернет-маркетинга: успеть или проиграть Эта статья Натальи Баршевой была опубликована в журнале "Управление Магазином" №9/2012

Вы никогда не задумывались над тем, в какое удивительное время мы с вами живем? Наши возможности меняются изо дня в день. Да что там возможности – наша действительность каждую минуту становится другой. Развитие Интернета, технический прогресс, постоянное обновление и усовершенствование различных цифровых гаджетов постепенно стирают границы между офлайн- и онлайн реальностью. Вполне закономерно, что вслед за этим меняются бизнес-процессы, методы работы в деловой среде. Сегодня выигрывают те компании, которые хотят и могут перестраиваться в соответствии с требованиями времени и выстраивать взаимоотношения с клиентами по-новому.

О том, как в современных условиях «общаться» с потребителями при помощи инструментов интернет-маркетинга, мы поговорили с Натальей Баршевой, основателем и руководителем рекламного агентства REKANA, которое уже более 10 лет работает на стороне клиента.

– Вы не раз публично высказывали свое мнение о том, что сейчас владельцам бизнеса в экстренном порядке нужно обратить внимание на интернет-маркетинг... Почему вы так считаете?

– Обрисую ситуацию, которую я и мои коллеги видят на рынке сегодня. Для крупных городов фактор времени сейчас превалирует над фактором цены (конечно, за исключением товаров эконом-класса), то есть в городах-миллионниках люди живут в таком ритме, что самой главной ценностью становятся минуты. При сохранении параметров качества человек готов заплатить за товар или услугу больше, но при условии, что он получит их быстро и с удобством, ведь только так он может сэкономить время на семью, друзей или работу. Именно на развитии таких факторов, как удобство и экономия времени, эволюционирует интернет-маркетинг. 

Реалии интернет-маркетинга: успеть или проиграть


Как происходит процесс выбора товара в офлайн-среде? Покупатель идет в один магазин, второй, третий, самостоятельно мониторит рынок, тестирует, сравнивает. После этого совершает покупку. Представляете, сколько на это все нужно часов?! Либо другой вариант: в свободную минутку заглядывает в магазин, который находится ближе всего к его дому или работе, быстро покупает товар (не факт, что хорошего качества и по адекватной цене). Однако для дорогой продукции такой вариант явно не подходит.

– А какие возможности предоставляет клиенту интернет-маркетинг?

– Вы открываете любую поисковую систему (например, тот же «Яндекс.Маркет»), вводите соответствующий запрос и... через несколько секунд получаете перечень товаров с подробным сравнением по характеристикам и ценам. Причем в удобное для вас время и в любом месте с помощью доступного вам технического средства (мобильного телефона, планшетника, ноутбука, домашнего или рабочего компьютера). Онлайн-сервисы сравнения сейчас разработаны максимально эффективным образом. При всем желании человек не сможет за столь короткое время собрать и обработать такой объем информации.
Глобализация доступа к информации открывает перед современным потребителем почти безграничные возможности – при совмещении удобства выбора товара/услуги и высокой скорости отклика на запрос. Еще раз подчеркну: миллионы компаний по всему миру борются сейчас за одно – за время существующих и потенциальных клиентов. Поэтому те владельцы бизнеса, которые заботятся о его развитии, очень большое внимание уделяют разработке подобных сервисов в рамках собственных сайтов и онлайн-ресурсов.

– Но как с помощью маркетинга в Интернете побудить человека сделать покупку?

– Для этого здесь предусмотрен целый ряд различных инструментов, которые позволяют быстрее, эффективнее донести информацию до потребителя и повлиять на его готовность или неготовность совершить покупку. Надо понимать, что некоторые из них работают на долгосрочную перспективу, поэтому не стоит ожидать мгновенного увеличения продаж. К таким инструментам относятся создание, наполнение и продвижение сайтов разных типов, интернет-рекламу, веб-аналитику, аудит сайтов, социальные сети (рис. 1), вирусный маркетинг, электронные рассылки и др. Отдельные инструменты, которые несколько выходят за рамки интернет-маркетинга, но идут с ним в сильной связке, – это мобильный маркетинг и QR-кодирование. 

Главный тренд интернет-маркетинга сегодня: если вы не научитесь вовлекать потребителя в жизнь вашего бренда, вашей компании, вашего продукта, вы проиграете.

Сделать это можно разными способами – начиная от баннерной рекламы и заканчивая разработкой различных приложений для мобильного телефона.
В чем основная «фишка» маркетинга в Интернете для вас как владельца бизнеса? Все руководители наверняка сталкивались с тем, что эффективность обычной рекламы и различных маркетинговых мероприятий очень сложно оценить, измерить. Отделу рекламы выделяются бюджеты, но крайне трудно точно проанализировать, насколько грамотно они инвестируются и какова отдача. В интернет-маркетинге эффективность просчитывается очень просто – нужно лишь владеть инструментами веб-аналитики, и вы всегда будете знать, какова конверсия тех или иных ваших вложений (то есть каков процент превращения просто посетителя, к примеру, вашего сайта в реального покупателя).

– Расскажите подробнее об инструментах, которые можно использовать в интернет-маркетинге?

– Начну с одного из самых главных каналов продаж на сегодня – с сайта. Существует несколько составляющих продающего сайта. Во-первых, максимально простой, ясный, но цепляющий дизайн. По статистике, 76% посетителей уходят с сайта, если находят дизайн сайта или главной страницы раздражающими. Очень важен дизайн целевых кнопок («купить», «сделать заказ»). Во-вторых, логичная и понятная на интуитивном уровне структура (спасибо Стиву Джобсу!), легкость и удобство пользования сайтом (юзабилити). По всем страницам сайта, вне зависимости от того, по каким ссылкам посетитель попал на сайт, должно было понятно, какую компанию и продукцию он представляет. Логотип компании обязательно должен быть кликабельным, контент – отформатированным, структурированным, телефон компании – на видном месте, удобный поиск, обратная связь и информация о компании.
В настоящее время успех сайта – это его функциональность и наличие интерактивных сервисов (калькуляторы, видео-трансляции, вебкамеры, виртуальный консультант и другие технологические возможности). И не забывайте периодически проводить аудит сайта.

Даже если вы считаете свой сайт пределом совершенства, все равно каждые полгода лучше анализировать работу сайта, и желательно заказывать данную услугу в сторонней организации, а не проводить его силами сотрудников своей компании.

Отдельное слово о каталоге продукции, брошюрах и другой электронной «полиграфии» на сайте. Сегодня каталогом в виде многостраничного перечисления товарных позиций или документом в формате PDF уже никого не удивишь (скорее, наоборот). Поэтому минимум, что можно сделать, – это разместить на сайте электронную публикацию с реалистичным эффектом перелистывания страниц и звуком. Есть и более продвинутый способ. Так, к примеру, BoConcept в сотрудничестве с известным дизайнером Каримом Рашидом на своем сайте сделали практически «живой» каталог – с многочисленными видеороликами, где мастер рассказывает о своих работах и проводит презентацию товаров, различными аудио-эффектами, множеством фотографий и полезных кнопок для совершения покупки.
В общем, все на вашем сайте должно работать на увеличение продаж. Если калькулятор, то именно там, где он может клиенту понадобиться. Сайт о «серьезном» продукте (сложная техника, медицинская продукция и пр.) оживит онлайн-консультант в виде сотрудника компании (записанный видеоролик или специальная программа). На рынке новостроек, например, отлично работает такой сервис, как степень готовности проекта – в виде виртуального дома, который в буквальном смысле строится на ваших глазах. Это же отличная игра! Когда процесс покупки превращается в игру, покупатель охотнее расстается с деньгами.

– Наталья, расскажите, а какова роль социальных сетей?

– Сегодня социальные сети – это действительно глобальная тема. Это тот самый канал молвы, всем известное «сарафанное радио» (в современной его модификации:)), которым мы можем управлять. Другое дело: чтобы действительно управлять этим каналом, нужно всерьез им заниматься – продумать стратегию выхода бренда/компании/продукции в сеть, найти профессионалов, которые будут каждый свой рабочий день посвящать ТОЛЬКО ведению вашей странички в той или иной сети, чтобы оперативно реагировать на темы и комментарии посетителей. В противном случае – выход компании в соцсети может стать антирекламой и навсегда погубить бизнес. И это не преувеличение: сегодня распространение негативной информации в Интернете остановить практически невозможно.
Существует еще несколько факторов, при которых я бы не рекомендовала выходить в сети. Первое: если ваша продукция не вызывает у клиента положительных либо вообще каких-то эмоций (к таким товарам можно отнести, к примеру, различные лекарства). Ведь продают именно эмоции – вне зависимости от того, дорогой это или дешевый товар. Второе: если вашу компанию уже на голову опередили конкуренты. В таком случае для «прорыва» в соцсетях вам потребуется большое количество ресурсов (материальных, временных, интеллектуальных). Это надо осознавать и быть к этому готовым. Третье: если вы понимаете, что у вашей компании нет возможности постоянно заниматься «жизнью» вашего бреда в сетях и, самое главное, вносить РЕАЛЬНЫЕ изменения в бизнес-процессы своей компании (не просто отписаться у себя на страничке, а в действительности исправить ситуацию).

– Можете ли вы отметить типичные ошибки в работе с социальными сетями?

– Пожалуй, да. Я назову правила работы и прокомментирую ошибки.
Первое правило – это подача контента. Многие компании просто копируют контент со своего сайта и размещают его на страничке в социальных сетях. Это в корне неверный шаг. Задача контента на вашем сайте – предоставить клиенту всю необходимую информацию, чтобы он выбрал товар и совершил покупку. В сетях же, к примеру, в Facebook, вы работаете на персонализацию, на удивление. У пользователей вашей странички должно сложиться ощущение, что вы обращаетесь в своем сообщении лично к нему. Поэтому контент для сетей должен быть подан по-другому, нежели на сайте, даже если информационный повод одинаковый. И «своя» подача есть у каждой из социальных сетей.
Второе правило – это визуализация. Вы вкладываете значительные средства в дизайн сайта, так почему же не делаете того же при оформлении странички своего бренда в соцсетях? Дизайн, сверстанный «на коленке», совершенно закономерно будет проецировать на имидж всей вашей компании.
Третье правило – определяем список лиц, уполномоченных отвечать на сообщения пользователей. Этот момент необходимо решать на уровне бизнес-процессов в компании.
И, наконец, обратите внимание на характер вашей деятельности в сетях – здесь нужен креатив, активность, оригинальность (придумывать инфоповоды, конкурсы, акции, задавать темы для обсуждения и т. п.). Если в компании не хватает таких возможностей, лучше еще раз подумать о том, стоит ли выходить в соцсети.

На все 100 процентов уверена: социальные сети сегодня – это самый мощный, самый быстрый, самый действенный способ для развития любой компании, ни об одном канале интернет-маркетинга подобного сказать нельзя.

– Чуть ранее вы упомянули про мобильный маркетинг. Какие трендовые моменты можно выделить в этой области?

– Для начала еще раз акцентирую ваше внимание, что мобильный маркетинг не является частью интернет-маркетинга как такового, однако в настоящее время настолько тесно с ним связан, что не сказать об этом в рамках нашей сегодняшней темы я просто не могу.
Совсем недавно я принимала участие в специализированной конференции по маркетингу. Эксперты в один голос твердят: все крупнейшие компании мира сейчас вкладывают огромные средства в развитие собственных приложений для мобильных телефонов. Отмечу, что речь идет именно о приложениях, а не просто о версии основного сайта вашей компании, адаптированного под разные мобильные устройства.
Для того чтобы мобильное приложение вашей компании/продукта скачали и установили на телефон или смартфон, оно должно быть максимально полезным и интересным. Судите сами: сейчас на любом телефоне уже загружено огромное количество разных приложений, виджетов. Но востребованными будут только самые удобные, те, у которых есть своя «фишка». Очень удачными примерами, на мой взгляд, являются приложения сети ресторанов «Тануки» и Альфа-Банка.
Кстати, если у вас нет возможности разработать собственное мобильное приложение, можно встроить свою рекламную кампанию в уже существующий и популярный ресурс, например, как это делали некоторые пивные бренды на базе приложений Афиша.ру.
В качестве повода для размышлений приведу цифры статистики: по мнению аналитиков, к январю 2013 года соотношение тех, кто выходит в Интернет с мобильного телефона и со стационарного компьютера, будет составлять 50 на 50. Согласно исследованиям, стационарным ПК люди пользуются в основном на работе, а в личных целях, к которым как раз и относится выбор и покупка товаров и услуг, житель большого города «обращается» к мобильным приложениям в различных гаджетах. Решайте сами – стоит ли вашей компании вкладываться в мобильный маркетинг.

– Если уж мы заговорили о мобильных устройствах: как вы оцениваете потенциал QR-кодирования?

– Это еще один весьма действенный современный инструмент маркетинга, самым непосредственным образом связывающий офлайн и онлайн-реальность. Напомню, что QR-код – это матричный код, в котором можно сохранить достаточно большой объем данных (контактная информация о компании, товаре, небольшой текст, электронный адрес, ссылка на сайт или на каталог продукции, визитная карточка). QR-код легко распознается различными устройствами, например, фотокамерой мобильного телефона (со специальной установленной программой, скачанной в Интернете).

Реалии интернет-маркетинга: успеть или проиграть

Самые распространенные форматы использования таких кодов – это рекламная полиграфическая продукция, размещение в прессе, на выставках (рис. 2), реклама на билбордах (вспомните новую услугу 4G от Мегафона), другая наружная реклама.
Связь интернет-маркетинга и стандартных инструментов продаж может осуществляться и другим способом – к примеру, купонная реклама и скидки. Клиент скачивает на сайте компании специальный купон, распечатывает его, либо сохраняет его на своем телефоне в виде картинки, после чего получает скидку на покупку в обычном магазине. Поверьте: работает отлично.

– В завершении нашего с вами разговора хотелось бы уточнить такой момент. Некоторые руководители компаний уверены, что их клиенты не доверяют Интернету, всем этим «новым технологиям» и хотят перед покупкой потрогать товар, посмотреть на него, пообщаться с продавцом. Как быть в таком случае?

– Действительно, есть бизнес, которому интернет-маркетинг по большому счету не нужен. Например, какой-нибудь несетевой магазин «Продукты» в одном из районов столицы. Сделайте качественный сервис, наберите квалифицированный персонал, завезите свежие продукты – этого для успешной работы магазина будет более чем достаточно. Но если мы говорим о том, что целевая аудитория для вашего продукта или услуги потенциально может увеличиваться, и вы стремитесь к этому, готовы расширяться и развивать свой бизнес, тогда в любом случае сегодня вам не обойтись без инструментов интернет-маркетинга.
На рынке немало компаний, клиенты которых – люди старшего возраста. Однако не стоит недооценивать степень их «продвинутости». Такие клиенты первичную информацию все равно сначала ищут в Интернете (сами или просят детей), а только потом едут в магазин. Что мешает вам разместить на своем сайте интересный видеоролик об установке, к примеру, электрогенератора для дачи? Или полезную статью с советами по выбору той или иной марки товара? Либо выложить фотоотзывы других покупателей? Отлично работает такой прием, как тест-драйв продукта: вы бесплатно привозите клиенту свой товар на определенное время, он пользуется им, пробует, а потом, если его все устраивает, делает заказ. Возможностей масса, нужно только проанализировать, что именно ваш клиент ищет в Интернете. И еще: помните о том, что количество потенциальных покупателей, которые посетят ваш сайт, в разы превышает число тех, кто найдет время и доедет до вашего магазина. Учитывайте также месторасположение магазина, график работы и многие другие «сдерживающие» покупку факторы.

– Наталья, какое напутствие вы дали бы нашему читателю?

Потребители стали очень избалованными, они не желают стоять в пробках, очередях, хотят получать качественный товар максимально быстро и самым удобным для себя способом. Фактор времени для человека сейчас стал даже важнее фактора цены.
Инструменты интернет-маркетинга позволяют соответствовать потребностям современного покупателя. Если хотите оставаться на рынке и развивать свой бизнес, вливайтесь в процесс глобализации. Единственный совет: хотя бы на начальном этапе построения бизнес-процессов с учетом новой стратегии обратитесь к профессионалам. Помните: второго шанса произвести хорошее первое впечатление в Интернете не получится.

Удачного развития вашему бизнесу!

Не согласны с автором статьи или хотите высказать свое мнение по этой теме? Пишите на адрес nb@rekana.ru. Обязательно подискутируем!

Наталья Баршева, руководитель рекламного агентства REKANA

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ
№ 9 сентябрь 2012

авторская колонка руководителя REKANA Натальи Баршевой
подробнее

Форма заказа обратного звонка