Промо-акции: новые горизонты для вашего бизнеса

Промо-акции – эффективный метод стимулирования продаж и продвижения продукции. Этот инструмент в течение многих лет активно используется на рынке FMCG (товаров повседневного спроса – от англ. fast moving consumer goods). Однако в некоторых сферах, например, на мебельном рынке, данное направление рекламной деятельности только начинает набирать обороты. Подробнее об этом поговорим в рамках данной статьи.

"Вести бизнес, не делая рекламы, равносильно подмигиванию девушке в полной темноте. Вы знаете, что вы делаете, но больше никто" (c) С. Х. Бритт

Именно сегодня, в реалиях современного рынка, мы, как никогда раньше, можем убедиться в эффективности данного метода рекламы. Без грамотно организованных промо-акций в настоящее время не обойдутся ни новичок, только вышедший на рынок, ни крупная компания с, казалось бы, всем известным брендом.

Возможно, у кого-то данное утверждение вызовет снисходительную улыбку. Но ведь даже таким скептикам не помешает узнать, что представляют собой промо-акции, в чем секрет англоязычного словосочетания sales-promotion? Итак...

Sales-promotion – это не что иное, как стимул к выбору потребителем товаров именно вашей компании, будь то булочная, ткацкая фабрика, концерн по производству и продаже автомобилей или мебельное предприятие.

Еще наши предки понимали, что покупатель сначала должен попробовать товар, пощупать его, насладиться обладанием, а уж только затем платить деньги и рассказывать о товаре своим друзьям и знакомым. Неужели мы теперь, в 21 веке, не осознаем этого? Безусловно, осознаем! Ведь сегодня самые успешные бизнесмены на своем опыте убедились в том, что хороший sales-promotion, наряду с другими, является важным критерием увеличения продаж.

Как заработать при помощи промо-акций?

В целом, ответить на этот вопрос во многих случаях довольно просто – вы получаете прибыль за счёт товарооборота компаний-конкурентов. Проиллюстрируем это на конкретном примере. Пусть в неком магазине имеется 100 единиц товара от пяти разных производителей. Каждый из них продаёт по 20 единиц товара, т.е. поровну. После проведения промо-акции рекламируемая марка получает 100 единиц, отнимая долю у конкурентов.

Потребительские предпочтения смещаются за счет покупателей, которые наименее «привержены» какой-либо марке. А вот потребителя, который постоянно приобретает продукцию определённого производителя, переманить будет не так просто. Однако стоит отметить, что процент таких потребителей, в целом по российскому рынку, достаточно низок.

Существует несколько основных типов промо-акций:

Лифлетинг – раздача, распространение рекламной полиграфической продукции (листовок, буклетов, флаеров и т.д.), наиболее распространенный вид промо-акций. Рекламные материалы раздают в местах большого скопления людей: около станций метро, рядом с крупными торговыми центрами, кинотеатрами, либо раскладывают в почтовые ящики в жилых домах.

Раздача листовок (лифлетинг)

Основные достоинства этого метода рекламы – низкие затраты на проведение рекламной кампании, широта охвата, ориентированность на определенную аудиторию (например, раздача купонов на скидку при заказе мебели в районе новостроек), а в случае с почтовыми ящиками – еще и адресная направленность. Раздача листовок имеет и ряд других существенных преимуществ, таких как непосредственное, контактное общение с каждым потенциальным клиентом, донесение до клиента информации о компании, товаре и контактных данных в письменном виде.

Одним из очень популярных в последнее время является такой тип промо-акции, как обмен старого товара на новый, но конкретной указанной компании. Этот инструмент рекламы сейчас активно используется в сфере продаж бытовой техники и постепенно набирает обороты на мебельном рынке. Особенно востребован он в регионах. Так, к примеру, в Тульской области одна из компаний предлагала обменять старую столешницу для кухни на новую «модель». Основная задача этой акции заключалась, конечно, не в том, чтобы «избавиться» от своей продукции, а в том, чтобы о компании узнали жители города и области.

Дегустация/тест-драйв – пример одного из ярких и эмоциональных типов промо-акций. Этот метод может применяться как к продовольственным товарам (дегустация), так и к товарам непродовольственной группы (тест-драйв – касается не только автомобилей, как принято считать). Такого рода промо-акции, как правило, проводятся в крупных торговых центрах и гипермаркетах, часто их используют в качестве одного из блоков развлекательной программы на корпоративных вечеринках, выставках, а иногда проводят прямо на улице, если товар позволяет это сделать.

Цель проведения любой дегустации/тест-драйва – создать у потребителя благоприятное отношение к товару через пользование этим товаром в течение краткого времени, побудить покупателя «сотрудничать» именно с этим производителем товара.

Для проведения тест-драйва, к примеру, новой модели кухни или дивана не обязательно размещение в торговом зале специально оформленной промо-стойки, как это принято в случае с дегустацией. Наоборот, для данного типа промо-акций требуется большая «подвижность» персонала и умение привлечь незнакомых людей в салон и вовлечь их в игру, предлагая протестировать новинку.

Цель проведения любой дегустации/тест-драйва – создать у потребителя благоприятное отношение к товару через пользование этим товаром в течение краткого времени, побудить покупателя «сотрудничать» именно с этим производителем товара. Кроме того, данный рекламный инструмент рассматривается как механизм инвестирования в имидж компании и его торговую марку. Специалисты подсчитали, что эффективность такого рода промо-акций наибольшая в четверг и/или пятницу с 16:00 до 20:00 и в субботу и/или воскресенье с 13:00 до 18:00.

Потенциал этого инструмента рекламы применительно именно к мебельному рынку действительно огромен – креативный, грамотно организованный и проведенный тест-драйв запросто может превратиться в настоящий праздник. Причем, в отличие от дегустации напитков и продуктов питания, производителям мебели необходимо вкладывать средства только в промо-персонал, ведь «объекты» для проведения тест-драйва уже расположены в мебельном салоне.

Кстати, на рынке FMCG наравне с дегустацией активно используется такой тип промо-акций, как распространение образцов рекламируемой продукции (sampling). Наверняка, многие из нас встречали на улице промоутеров, которые раздают пакетики с чаем, растворимым кофе или маленькие кусочки ароматного мыла. Задача таких промо-акций – познакомить потенциального покупателя с потребительскими свойствами товара. Иногда образец товара обменивается на заполненную анкету, с последующим розыгрышем призов.

Не стоит думать, что данный инструмент никак не применим к мебельному рынку. Проверьте сами: в районе, где расположено много новостроек, раздайте обладателям новых квартир маленькую подборку образцов самых популярных тканей для обивки диванов и кресел. В подборку с образцами включите карточку с адресом вашего салона (идеально, если он расположен в этом же районе). Аналогичным образом можно раздавать и другие материалы.

Наблюдая за маркетинговыми «играми» на рынке, можно говорить о том, что в данной области особенно эффективен такой инструмент как промо-шоу (show-promotion). Жители крупных городов устали от рекламы. Но еще никто и никогда не уставал от праздников, особенно если они веселые и хорошо организованы. Именно эта потребность людей – потребность в ярких и необычных эмоциях – используется при проведении промо-шоу.

Промо-шоу

Данный инструмент рекламы может быть реализован самым разнообразным образом – концерты, фестивали, вечеринки, презентации и другие запоминающиеся события, направленные на продвижение определенной торговой марки/бренда/компании. Часто при организации промо-шоу используются розыгрыши, лотереи, конкурсы, соответствующая атрибутика, нанимаются аниматоры. Подобного рода акции могут проводиться как в самой торговой точке, так и на площадках перед ТЦ, где салон расположен, а также просто на улицах и площадях города. По мнению экспертов, шоу-промоушн – один из наиболее действенных инструментов создания и поддержания имиджа компании или ее продукции. Секрет эффективности этого вида промо-акций заключается в том, что приподнятое настроение, созданное во время праздника, переносится в дальнейшем на марку или бренд. Кроме того, яркое и запоминающееся шоу помогает компании выделиться среди конкурентов.

Удачным примером промо-шоу может служить мероприятие, организованное компанией «Детский мир», – празднование Масленицы на территории магазинов сети с угощением посетителей горячими вкусными блинами и ароматным чаем. Помимо этого, на промо-шоу работали аниматоры, которые проводили различные конкурсы и викторины, игры с детьми, с веселым музыкальным сопровождением. В результате, за 3,5 часа, в течение которых проходило мероприятие, праздник посетило более 3 тысяч человек, в развлекательной программе участвовали около 700 человек.

Кто такие промоутеры?

Бытует ошибочное мнение, что промоутером может работать абсолютно любой человек привлекательной внешности, без особых навыков и знаний. Но это далеко не так. Настоящий промоутер – это активный, энергичный, доброжелательный, всегда позитивно настроенный к себе и окружающим человек, вне зависимости от настроения и самочувствия умеющий вежливо и тактично общаться с людьми, грамотно разговаривать, привлекать внимание людей и вовлекать их в беседу. Главная миссия промоутера (помимо рекламно-информационной) – вызывать доверие и дарить положительные эмоции потенциальным потребителям, чтобы эти эмоции они впоследствии «перенесли» на товар/услугу/бренд/компанию.

Промо-акция и промоутеры

Промо-акция, организованная РА Rekana для компании МДМ-Комплект

Промоутер на работе – это, в прямом смысле слова, лицо компании и ее продукции. В зависимости от специфики предлагаемой продукции, требования к внешности промо-персонала могут быть самыми различными. Однако в любом случае нужно соблюдать основное правило – внешний вид не должен «отвлекать» внимание потенциального покупателя от предлагаемого продукта/услуги.

Несколько замечаний о том, на что следует обратить внимание при наборе промо-персонала:

  • естественная улыбка – главный козырь любого промоутера. Обратите внимание, насколько улыбка человека выглядит искренней и вызывает ли доверие;
  • презентация товара: основное требование – обозначить потребителю выгоду и удобство от пользования товаром/услугой;
  • грамотная речь, отсутствие слов-паразитов, разговорной лексики (или, наоборот, слишком непонятных и сложных терминов), умение убеждать при помощи не только слов, но и мимики, жестов, интонации голоса;
  • настойчивость, но не назойливость, иначе вы рискуете испортить имидж вашей компании;
  • умение быстро усваивать информацию и уверенно отвечать на вопросы, даже если знаний не достаточно.

Промо-акции не терпят стандарта

Презентация товара с помощью того или иного типа промо-акций сегодня – явление нередкое. Мы уже привыкли к тому, что симпатичные юноши и девушки в супермаркетах активно призывают нас попробовать, к примеру, новый сорт колбасы, или проверить, как то или иное моющее средство справляется со своей «работой». Однако чтобы такое мероприятие стало эффективным и привело к реальному росту продаж, требуется серьезная подготовка и оригинальный подход.

Чтобы промо-акция оказалась эффективной и привела к реальному росту продаж, требуется серьезная подготовка и оригинальный подход к ее проведению.

Основная беда промо-акций в настоящее время – они становятся похожими друг на друга, как братья-близнецы, проводятся в соответствии с «шаблоном». Такие события – это совсем не то, что привлечет покупателей в ваш магазин. Поэтому главным элементом современных промо-акций является нестандартность – с учетом конкретной поставленной задачи, особенностей рынка, специфики компании и продукции, которую она предлагает. Создать необычный имидж товара/компании – значит привлечь внимание потребителей и вызвать их интерес.

Ошибки при проведении промо-акций

Самая распространенная ошибка при проведении мероприятий такого рода – недостаточное планирование. А это – прямой путь к провалу, то есть к зря потраченным средствам. Другой ошибкой является недостаточный уровень профессионализма промо-персонала (об этом уже говорилось выше). Часто проведенные мероприятия не эффективны, потому что неправильно или недостаточно ясно и четко сформулированы идеи самой рекламной кампании. Кроме того, успех акции зависит от места проведения, сезона, времени суток, особенностей аудитории, транспортной доступности, информационной поддержки и многих других важных факторов. Для того чтобы мероприятие «выстрелило», нужно также просчитать, как все названные факторы будут «взаимодействовать» друг с другом.

Не стоит пугаться трудностей, ведь промо-акции – это действительно очень эффективный способ заявить о своей компании/товаре/услуге, донести до потребителей информацию об исключительных качествах продукции, переключить внимание покупателей с предложений конкурентов на конкретную продукцию и, самое главное, увеличить продажи и обеспечить рост прибыли. Чтобы использовать этот инструмент рекламы на все 100% и достигнуть всех названных целей, лучше обратиться к профессионалам, которые работают на профильном рынке и, помимо указанных инструментов, используют еще и собственные наработки.

P.S. Руководителям, которые считают, что их продукция уже не нуждается в промо-акциях, хотелось бы напомнить, что мировыми лидерами по количеству проведенных акций являются такие гиганты мирового рынка, как Coca-Cola и Nestle.

Удачных продаж и роста прибыли!

Наталья Баршева, Анастасия Денискина,
первое специализированное рекламное агентство REKANA

авторская колонка руководителя REKANA Натальи Баршевой
подробнее

Форма заказа обратного звонка