Новое – это хорошо забытое старое. Что включать в стандарты обслуживания покупателей?

Розничная торговля существует не одну тысячу лет, и здесь во все времена действовали негласные правила работы с покупателями. Торговля в России до революции имела глубоко устоявшиеся традиции обслуживания – в те времена торговцы, купцы, должны были быть услужливыми и расторопными, чтобы быстро продавать свой товар и получать достойный доход.

Сегодня стандарты обслуживания покупателей создают для магазина уникальное конкурентное преимущество. Но в современной деловой среде не существует единого подхода к разработке стандартов обслуживания, чаще они являются индивидуальными открытиями торговой компании, отраженными в форме правил и традиций. При этом правильным будет наличие прописанных регламентов, обязательных к исполнению всеми сотрудниками – только тогда магазин может претендовать на высокое качество обслуживания покупателей и, как следствие, высокую прибыль.

Что сегодня представляет из себя сервис в российском ретейле? Ответить на данный вопрос достаточно просто. Вспомните последние несколько раз, когда вы совершали покупку. А теперь скажите, в скольких случаях вы были довольны качеством обслуживания? Мне до сих пор периодически встречаются типичные представительницы советской торговли.

Стандарты обслуживания покупателей

Со временем растет количество талантливых и компетентных продавцов, но они, как правило, уходят из торговли в менеджеры, а на их место приходят молодые и неопытные, со своим пониманием качества сервиса. Некоторые из них считают, что достойны гораздо большего, а это всего лишь временная работа, поэтому в общении с клиентами допускают высокомерный, презрительный тон и даже наглость. Других родители просто не научили элементарным правилам вежливости, например, тому, что при встрече с людьми нужно здороваться. Третьим не хватает жизненного опыта, чтобы правильно понять, что же именно нужно клиенту. Причины могут быть самыми разными, но результат один – качество сервиса остается на очень низком уровне.

Одна из главных проблем российского бизнеса, на мой взгляд, заключается не в уровне обслуживания, а именно в его нестабильности.

Наверняка вы тоже наблюдали такую ситуацию: открылся новый магазин – персонал старается, владелец (он же управляющий) активно контролирует уровень сервиса, магазин процветает. Но проходит год или два, и владелец передает управление магазином кому-то из опытных продавцов или родственников, а сам занимается открытием новых торговых точек. Уровень качества обслуживания падает, и покупатели начинают обходить этот магазин стороной...

В нашей стране стабильный уровень обслуживания клиентов (который совсем не намного выше, чем у конкурентов) – уже большое конкурентное преимущество. Получить такое преимущество можно с помощью разработки и внедрения стандартов обслуживания.

«Индивидуальный пошив» регламентов

Стандарты обслуживания не могут быть абсолютно идентичными для различных компаний, даже если у этих компаний одни и те же покупатели. Политика конкретной компании в области обслуживания клиентов обусловлена маркетинговой стратегией и, соответственно, должна быть тесно связана с кадровой политикой и корпоративной культурой. Поэтому разработка стандартов  – это «индивидуальный пошив», и не «поточное производство», хотя основная структура документа и главные принципы могут быть схожими. И еще одно важное замечание – для создания целостного «образа» компании необходимо контролировать обслуживание на всех «точках контакта» персонала с клиентами.

Итак, в Стандарты обслуживания рекомендуется включать следующие разделы:

1. Общие принципы поведения торгового персонала компании при взаимодействии с покупателями

Этот раздел – своего рода декларация принципов обслуживания клиентов в компании, которая очень тесно связана с ее маркетинговой стратегией, статусом целевой аудитории, ценовой категорией товаров. Так, для продажи товаров класса люкс требуется элитный уровень обслуживания клиентов (большее число продавцов, широкий спектр дополнительных услуг, высокие требования к квалификации персонала), в отличие от продаж товаров среднего и эконом-класса.

Данный раздел может включать в себя такие пункты:

  • забота о клиентах, ответственность, обязательность;
  • предвосхищение потребностей клиента;
  • внешний вид сотрудников;
  • невербальная коммуникация и т.д.

Описанные в этом разделе принципы распространяются не только на сотрудников службы продаж или доставки, но и на персонал в отделах охраны, бухгалтерии, технической поддержки.
Согласитесь: несмотря на профессиональную работу продавцов, невнимательное отношение и тем более хамство со стороны, к примеру, сотрудников технических служб может свести на «нет» все шансы на совершение повторной покупки или даже сорвать уже подготовленную сделку.

2. Правила телефонного общения сотрудников с клиентами

Очень часто общение потенциального покупателя с представителями компании по телефону – это одна из первых «точек контакта» с компанией, поэтому очень важно выстроить телефонную коммуникацию таким образом, чтобы у будущего клиента возникло желание посетить магазин и совершить покупку.

В этом разделе, как правило, описывается:

  • максимальное время (число гудков), в течение которого должна быть поднята телефонная трубка;
  • формат приветствия;
  • переадресация телефонного звонка;
  • прием сообщений для коллег;
  • выявление потребностей клиентов;
  • ответы на вопросы клиента;
  • реакция на вопросы о цене;
  • представление конкурентных преимуществ;
  • реакция на сложных клиентов и трудные ситуации;
  • завершение телефонного разговора и т.д.

3. Стандарты коммуникации в сети Интернет

Развитие онлайн-технологий и их активное внедрение в бизнес-процессы розничной торговли делает необходимым введение стандартов коммуникаций в Интернете. Все большее число потенциальных покупателей предпочитают общаться с компаниями через глобальную сеть, а не по телефону или лично в офисе. По оценке экспертов, число таких покупателей достигает 30%.

Итак, в этом разделе прописаны:

  • процедура регистрации клиента на сайте (если регистрация осуществляется с привлечением персонала компании, а не в автоматическом режиме);
  • стандарты реагирования на запросы клиента на сайте (такой сервис как онлайн-консультации в последнее время появляется на сайтах многих компаний, и его качество напрямую влияет на уровень продаж);
  • форма общения по электронной почте и т.п.

4. Принципы внешнего оформления салона

Чтобы внешнее оформление салона или бренд-секции производило нужное впечатление на потенциальных покупателей, его необходимо тщательно продумать еще на этапе запуска торговой точки, а потом поддерживать в надлежащем виде.

Поэтому в Стандарты обслуживания также включают:

  • перечень необходимых требований к внешнему оформлению салона и входной группе, регламент работ по поддержанию данных требований;
  • информационно-рекламное наполнение внешней среды (информационные таблички, указатели) и т.п.

5. Принципы обустройства внутренней среды торговых помещений

Значительная доля клиентов не любят общаться с консультантами. Именно для таких потребителей должна быть сформирована система внутренней коммуникации через указатели, «говорящие» ценники, информационные таблички (например, «товар зарезервирован», «товар продан» и т.п.). Силами персонала необходимо регулярно поддерживать наличие, актуальность и полноту информации на таких ценниках и информационных табличках. Кроме того, очень важно следить за такими «параметрами», как комфортная температура, фоновая музыка, использование элементов корпоративного стиля в оформлении помещения и т.д.

6. Правила поведения администраторов и менеджеров в процессе обслуживания клиентов на всех этапах (продажа, доставка, сборка и т. д.)

Данный раздел Стандартов – самая важная часть документа, в ней прописываются все стадии процесса продажи: от установления контакта с клиентом до заключения сделки. Как правило, данный раздел описывает следующие этапы коммуникации с покупателями («точки контакта»):

МДМ-комплект: обслуживание покупателей
  • встреча клиента и первое впечатление (здесь прописываются, в том числе и речевые модули, которые должен использовать консультант для установления контакта с потенциальным покупателем – чтобы коммуникация не начиналась с банальной фразы «Вам что-то подсказать?»),
  • действия консультантов при выявлении потребностей и формировании предложения для клиента;
  • необходимые знания о продуктах и услугах;
  • соблюдение делового этикета (визитки, пунктуальность, использование имени клиента) в работе менеджера по продажам;
  • реакция на возражения клиента;
  • обсуждение цены, обсуждение скидок;
  • действия менеджера на этапе заключения договора и т.д.

Еще раз подчеркну: отдельное внимание в данном разделе необходимо уделять возражениям клиентов. Для того чтобы сформировать список наиболее распространенных возражений и ответов на них, необходимо регулярно проводить опросы продавцов. Очень важно, чтобы на возражения у всего персонала были единые ответы.

7. Регламенты работы отдела доставки и сборки (если такой сервис существует)

Служба доставки и сборки зачастую производит на клиента большее впечатление, нежели менеджеры в процессе продажи товара, поскольку этих представителей компании покупатели впускают в свой дом. Работа данной службы должна быть регламентирована по следующим параметрам:

  • телефонное общение в работе отдела доставки;
  • сроки выполнения заказа, оформления документов;
  • решение потенциально конфликтных ситуаций.

8. Правила работы отдела по работе с рекламациями

Работа персонала в данной «точке контакта» с клиентом – наиболее ответственный участок, требующий отличных коммуникационных навыков, знания психологии, конфликтологии, Закона о защите прав потребителей, а также блестящего владения информацией об особенностях продукции.

В этой части документа описывается:

  • отношение к жалобам клиента;
  • внимательность, сочувствие, принятие ответственности при работе с жалобами;
  • соблюдение обязательств перед клиентом, доведение решения до конца;
  • учет и мониторинг жалоб;
  • поддержание отношений с постоянными, лояльными клиентами;
  • получение обратной связи, рекомендаций от клиентов.

Важно понимать, что Стандарты обслуживания должны корректироваться с течением времени, с учетом развития бизнеса и состояния рынка. Следует также помнить, что разработка этого документа сама по себе не гарантирует коммерческих результатов. Гораздо важнее внедрение Стандартов и системы последующего контроля их исполнения.

 Контроль должен быть двусторонним: внутренним (силами администрации и сотрудников компании) и внешним (по методу «Тайный покупатель»).

Для подтверждения своих слов расскажу о реальном случае из практики «тайного покупателя», который проводил проверку выполнения Стандартов обслуживания в одной из мебельных компаний. В салоне, предлагающем корпусную мебель (средний чек – около 100 тысяч рублей), менеджер-консультант встречал потенциальных покупателей, сидя за рабочим столом, перед ноутбуком, в наушниках. Из-под офисного стола виднелись ноги менеджера в шлепанцах, которые «уставший» консультант положила на стоящий под столом сейф. Заглянув в экран ноутбука (взгляд посетителя невольно «попадал» туда во время просмотра мебельной экспозиции), покупатель мог увидеть знакомые кадры из сериала «Друзья». Думаю, не нужно объяснять, что вероятность совершения покупки при таком уровне сервиса практически равна нулю.

Стандарты обслуживания могут:

  • влиять на систему оплаты сотрудников;
  • послужить основой для программы обучения;
  • указать на конкурентные преимущества компании и т.д.

Вывод

В идеале, результат в виде принятых к исполнению Стандартов обслуживания складывается из наработанного опыта сотрудников компании, указаний руководства и экспертной помощи привлеченной группы профессионалов. Следует добавить, что внедрение Стандартов обслуживания «сверху» позволит быстрее наладить бизнес-процессы для более эффективной работы компании, а также даст возможность выгодно выделиться на фоне остальных игроков рынка.

Хотите подискутировать на эту тему или получить аудит Стандартов обслуживания вашей компании? Тогда пишите на адрес ak@rekana.ru.

Анастасия Кузнецова, руководитель маркетинговых проектов REKANA

УПРАВЛЕНИЕ МАГАЗИНОМ, № 7 ИЮЛЬ 2012

авторская колонка руководителя REKANA Натальи Баршевой
подробнее

Форма заказа обратного звонка