Мебельный рынок глазами покупателя: как в погоне за брендом не потерять покупателя?

Мебельный рынок глазами покупателя: как в погоне за брендом не потерять покупателя? Эта статья Натальи Баршевой была опубликована в журнале "Мебель Professional" №9/2012

Кто из нас не знает такие бренды, как Apple, Nike, Coca-Cola, MacDonald’s, BMW, Mercedes, даже если мы не являемся их активными поклонниками? На российском рынке тоже есть такие примеры: всем известная «мобильная тройка» (МТС, Beeline, Мегафон), в продуктовом сегменте – сок «Я», детское питание «ФрутоНяня» и некоторые другие. А какова ситуация в сегменте производства и продажи мебели? Эксперты сходятся во мнении, что на отечественном мебельном рынке сегодня нет брендов – только хорошо «раскрученные» торговые марки. В свою очередь, мебельщики в погоне за модным словом «бренд» часто не обращают внимания на то, что путь к нему начинается с создания продуманного, «вкусного» названия, логотипа, фирменного стиля и, главное – с досконально прописанных бизнес-процессов в «точках контакта» с потребителями.

Понятия «торговая марка» и «бренд» имеют десятки, если не сотни самых разных определений. Эти термины близки по смыслу, однако считать их тождественными неверно. Настоящий бренд, помимо своих функциональных качеств, связан с личностью потребителя, который его выбирает, с его индивидуальными и социальными особенностями. Бренд – это не логотип и фирменный стиль, это некая эмоция, за которую клиент готов заплатить дополнительные деньги. Причем, эту эмоцию весьма трудно описать. Вот, к примеру, в чем разница между Coca-Cola и Pepsi-Cola? Объяснить довольно сложно.

Что такое бренд

На российском мебельном рынке стоит говорить не о бренде «компания-производитель», а о бренде «товарная линейка», скорее, даже просто о торговой марке. У нас представлены сильные торговые марки – «Кухни Мария», «Фабрика 8 марта» и некоторые другие. Но, по моему мнению, это не бренды в полном смысле этого слова.

Пока в условиях отечественного мебельного рынка, в условиях отсутствия бренд-конкуренции такая ситуация вполне допустима. Но отмечу, что потребности наших потребителей постоянно растут во всех сферах, поэтому не за горами тот день, когда покупателям мебели будет недостаточно просто качественной мебели, а понадобится нечто большее – понадобится ИМЯ. Судите сами: сейчас нам уже не нужен просто качественный автомобиль, нам нужен БРЕНД.

В основной своей массе отечественный мебельный рынок довольно безлик. С моей точки зрения, это связано с большой всеядностью покупателей, особенно в сегменте эконом. Компании-производители ведут разработки не от покупателя или от дизайн-решений, а от технологий. Иными словами, в производстве есть только такое оборудование, поэтому мы изготавливаем только такую мебель, опираясь на свое собственное представление о потребностях клиентов и дизайне. В итоге, на мебельном рынке в подавляющем большинстве случаев покупателям предлагают просто изделие, а не решение для жилого пространства – с привязкой к клиентам, к их потребностям и желаниям.

Что нужно для создания сильной, узнаваемой торговой марки?

1. Хороший нейм.
2. Продуманная идентификация.
3. Проработка «точек контакта» в offline и в online-пространстве.
4. Отличный сервис – доскональная проработка всех этапов контакта между покупателем и компанией-производителем, продавцом.
5. Наличие своей «фишки» у ТМ.

В мебельных магазинах «подача» мебели не отличается оригинальностью, абсолютно незаметно, что продавец думает о покупателе. Здесь клиенту предлагается конкретный диван, конкретный стол и т.д. Отдельный вопрос – обслуживание клиентов в большинстве мебельных торговых центрах, где продается мебель низкого и среднего ценового сегмента. Стоит человеку зайти в такой салон, как он тут же оказывается под пристальным взглядом продавца, либо, наоборот, на него почти не обращают внимания.

Европейский подход – «мы поможем вам создать ваше жилое пространство», у нас – «мы хотим продать вам свое изделие, а как оно впишется в ваш интерьер, это уже вопрос второй». 

Если в Европе вы хотите купить диван в гостиную, то вам попутно предложат журнальный столик, набор покрывал, светильники, прочие аксессуары. То есть перед вами – «комплексное решение» для оформления интерьера, хотя основным товаром является мебель. В России отличный пример такого подхода к продажам – ИКЕА.

Здесь, помимо прочего, можно говорить о намерении продавца, которое я бы разделила на внешнее («я хочу вам помочь создать жилое пространство») и внутреннее («я хочу продать мебель»). Любой человек чувствует слишком настойчивое внутреннее намерение продавца и ощущает себя неуютно, как будто ему хотят что-то навязать без учета его мнения. Поэтому решение о покупке он должен принять сам (по крайней мере, покупателю нужно ощущение, что он сделал выбор сам), и именно для этого необходим продуманный интерьер мебельного шоурума.

И кстати, очень странная особенность – в других сегментах российского рынка производители для продвижения своей продукции поступают диаметрально противоположным, то есть правильным образом. Если нужно продать шампунь, то в рекламе и при оформлении магазина используются образы красивых людей с ухоженными здоровыми волосами, если продается одежда, то проводятся специальные показы, к съемке фото для каталогов приглашают стройных моделей. Почему же на мебельном рынке мы предлагаем покупателю товар, в буквальном смысле, сваленный в кучу?

Как правильно продавать мебель

По моему мнению, в своей работе многие мебельщики не следуют, казалось бы, банальной и простой истине – «Любите своего клиента!». Заботиться о них, предлагать каждый раз чуть больше, чуть лучше, чем ваш конкурент – вот главный секрет успеха, о котором в свое время говорил основатель ИКЕА Ингвар Кампрад. Поэтому важно продумать все «точки контакта» с клиентом: ДО, ВО ВРЕМЯ и ПОСЛЕ совершения покупки. К первой группе относятся сайт, реклама, вывеска/витрина, месторасположение/схема проезда. Во вторую группу «точек контакта» включают график работы компании, работу персонала, оформление торгового зала, дополнительные сервисы, а также раздаточные материалы. Особенное внимание стоит обратить на внедрение Стандартов обслуживания покупателей. И, наконец, к «точкам контакта» после совершения покупки относят гарантийное обслуживание, доставку/сборку мебели, программы лояльности. Отлично работает такой прием как маленький подарок клиенту, уже совершившему покупку (полотенце, фоторамка, кусочек ароматного мыла с логотипом компании). Поверьте: эти вложения окупятся с лихвой!

 

В свете скорого вступления в ВТО настоятельный совет всем мебельщикам – обратите особое внимание на следующие, чрезвычайно важные моменты: наличие хорошего нейма, создание продуманной идентификации, проработку «точек контакта» с потребителями в оффлайн и в онлайн-среде, повышение уровня сервиса, наличие своей «фишки» у ТМ.

Для того чтобы торговая марка стала брендом, нужно приложить очень большие усилия. Повторюсь: путь к построению бренда состоит из множества этапов. На практике получается, что этот путь расходится в разные стороны. По одной дороге стремительно «летят» бюджеты на создание и продвижение бренда, а по другой, «разбегаясь» кто куда, «плетутся» непродуманные принципы работы с клиентами. Давайте будем последовательными в своих действиях. Удачи!

Высказать свое мнение на данную тему вы можете на сайте журнала «Мебель Professional» или написать письмо автору – nb@rekana.ru.

Наталья Баршева, руководитель рекламного агентства REKANA

Мебель Professional, № 9 06/07 2012

авторская колонка руководителя REKANA Натальи Баршевой
подробнее

Форма заказа обратного звонка