Эффективное событие

Эффективность инвестиций

Ключевой момент, который интересует инвестора в любом бизнес-проекте, в том числе и в организации мероприятия, - это такое понятие как «окупаемость инвестиций». Да, именно этот важный момент, а не креативная концепция или удачно выбранный зал.
Для начала оговоримся, что special event можно разделить на две большие группы. Первая – внутренние корпоративные мероприятия. Любой руководитель вам скажет, что торжественные мероприятия в компании необходимы для поднятия корпоративного духа, укрепления взаимоотношений в коллективе, вознаграждения сотрудников за их труд.
Ко второй группе special event относятся внешние мероприятия (их также часто называют корпоративными), которые помогают компании в создании бизнес-структуры. Они обеспечивают эффективное сотрудничество с потенциальными клиентами, инвесторами, поставщиками, партнерами, дилерами и дистрибьюторами, к примеру, посвящены выходу коммерческой организации на новые рынки, где ее совсем не знают, и где у нее еще нет устойчивой деловой репутации.

Цели понятны, но как отразить степень их достижения в цифрах? Очень тяжело подсчитать рентабельность мероприятия, ведь в данном случае «отдача» выражается больше в моральной удовлетворенности участников, в так называемых нематериальных выгодах.
Но как количественно выразить эти выгоды? Для примера возьмем внутреннее корпоративное мероприятие для сотрудников, приуроченное к празднованию Нового года. Для просчета эффективности для начала необходимо определиться с целями и ожидаемым результатом. Предположим, что коллектив вашей компании состоит из 100 человек. Для облегчения расчетов будем считать, что для проведения праздника руководство компании тратит по 100 долларов на человека. В итоге, получаем вечеринку с бюджетом в 10 тысяч долларов.
Допустим, средний годовой доход сотрудников составляет 25 тысяч долларов. То есть всем сотрудникам предприятие платит 100×25 тысяч = 2 миллиона 500 тысяч долларов в год. Любой бухгалтер скажет, что в оптимальном варианте зарплата сотрудника составляет одну треть от его реальной продуктивности. Давайте предположим, что сотрудники приносят предприятию пусть не в три, а в 2,5 раза больше, чем получают. Получается, что сотрудники приносят компании годовой доход в 6 миллионов 250 тысяч долларов.

Главной целью корпоративного мероприятия является повышение морального духа сотрудников, и, как результат, их продуктивности.Сложно вычислить, насколько эта цель будет в реальности достигнута, но, если работодатель предпринимает шаги в этом направлении, его усилия обязательно будут оценены коллективом. Думаю, мы вполне можем себе позволить скромное предположение о том, что по результатам мероприятия продуктивность сотрудников повысится на 5%. Итого: 6 миллионов 250 тысяч×5% = 312 тысяч 500 долларов.

Главной целью корпоративного мероприятия является повышение морального духа сотрудников, и, как результат, их продуктивности.

Но нужно быть реалистами. Скорее всего, результативность мероприятия будет временной, то есть продуктивность сотрудников будет повышенной в течение двух недель до и двух недель после мероприятия. То есть эффект продлится месяц. Разделим 312 тысяч 500 долларов на 12, получим 26 042 доллара. Округлим до 26 тысяч. В результате, 10 тысяч долларов, которые были потрачены на вечеринку, оправдывают себя повышением продуктивности на 16 тысяч долларов. Вот вам и эффективность инвестиций!

Важный фактор достижения эффективности мероприятия - это тщательная подготовка, требующая максимальной вовлеченности и большого количества времени. Поговорим об эффективном событии. И начнем с самого начала – с маркетингового бюджета.

Special events как статья бюджета

Любые мероприятия всегда стоят денег, причем их доля в бюджетах, по сравнению с другими маркетинговыми инструментами, порой может выглядеть весьма внушительной. В то же время их эффективность в решении задач, стоящих перед компанией, неоспорима.

Специальные мероприятия требуют значительных вложений - это факт. Не говоря уже о количестве времени, человеческих затратах и других важных ресурсах, необходимых для успешного планирования, организации и проведения вашего event. Разумеется, все вышеперечисленное следует считать инвестициями в развитие компании и никак иначе. Но насколько верно инвестируются средства, вот в чем вопрос. Можно ли гарантировать соответствующую отдачу, вкладывая деньги в такой проект? Да, можно, но только в случае, если мероприятие проводится в соответствии с общей концепцией, которая отвечает целям компании и ее возможностям. 

В то же время одной из главных ошибок планирования может быть неверное обозначение данной статьи расходов в маркетинговом бюджете. Иными словами, руководство компании может не считать корпоративное мероприятие стратегически значимой статьей в бюджете, априори списывая его в раздел «Прочие расходы» и не закладывая в план необходимые суммы. Также структура статей расходов должна иметь критерии не только в плане характера и формата маркетинговых инструментов, но и по их назначению: глобальные, локальные, имиджевые специальные мероприятия и так далее. Это очень важно.

Планирование и еще раз планирование

Начнем с самой распространенной ошибки - недооценки объема работа по проведению мероприятия. Часто случается так, что во время разработки маркетингового плана специалисты компании обозначают пункты, только напрямую связанные с мероприятием (аренда зала, меню, развлекательная программа и пр.). А затем, в процессе проработки концепции всплывают все новые и новые детали и суммы, и, в конце концов, руководство компании совершенно сбито с толку, почему вдруг вырос ранее четко распланированный бюджет.
Эта проблема встречается очень часто, и всегда настраивает людей негативно по отношению к подобного рода мероприятиям, в первую очередь, акцентируя внимание на непредсказуемости расходов на них. Решение в данной ситуации - это грамотное планирование и, как минимум, консультация с профессионалами.

Special events - это не просто строка некоего гипотетического бюджета, а один из важных маркетинговых инструментов.

Что следует включать в маркетинговый план под заголовком «Special event»? Абсолютно все, что может относиться к организации корпоративных мероприятий! Это не только оплата площадей, составление меню, заказ оборудования или транспорта, но и подготовка полиграфических материалов, взаимодействие со СМИ (да, чаще всего этот момент также требует финансирования), продвижение мероприятия с помощью других информационных каналов и непредвиденные расходы (без них никак). Разумеется, многие указанные выше пункты расходов даже в течение одного полугодия могут существенно изменяться, но их все равно следует прописывать, чтобы видеть полную картину. Ведь special events - это не просто строка некоего гипотетического бюджета, а один из важных маркетинговых инструментов.

В качестве отрицательного примера расскажу об опыте нескольких региональных туристических агентств, с которыми приходилось сотрудничать. На весь сезон у них был запланирован один-единственный event - большая ежегодная выставка, участие в которой считалось обязательным. Это мероприятие проводили больше «для галочки» и никогда не тратили не его организацию должных усилий. Как результат - нулевой эффект и страх перед любыми другими подобными проектами.

Формат = Цели мероприятия

Вариантов special events существует великое множество: в зависимости от величины бюджета, различных возможностей компании и сфер «применения» данного конкретного события. Правильно выбрать формат мероприятия, безусловно, помогут четко поставленные цели проекта. Поверьте, этот пункт позволит избежать огромного количества ошибок и сделать общую стратегию проекта более продуктивной и эффективной.

Приведу пример: некая достаточно известная компания, желая увеличить свою долю присутствия на рынке, организовала большой event, на который были приглашены руководители региональных партнеров. Банкет получился на славу, была представлена шоу программа со звездами российской эстрады, но самому главному - рассказу о возможностях и преимуществах работы с компанией - было уделено слишком мало внимания: десятиминутный доклад и небольшая информационная брошюра. В итоге, прирост новых клиентов не оправдал даже самых пессимистичных надежд, ведь формат мероприятия был выбран совершенно неверно. В свою очередь, проведенный event идеально подошел бы для углубления взаимоотношений с имеющимися клиентами.

Что касается уже ставшего классикой, наиболее часто встречающегося способа продвижения бренда через событие, то здесь стоит сказать о всевозможных branding events. По сути, это - погружение участников мероприятия в «мир бренда», основанное на включении эмоционального восприятия аудитории, один из наиболее действенных способов полноценно раскрыть имидж бренда, запечатлеть его в сознании публики и управлять продажами в долгосрочной перспективе.

Можно с уверенностью говорить о том, что сегодня на первый план выходят именно корпоративные мероприятия: как внутренние - для сотрудников, так и внешние - для партнеров и клиентов, поскольку в настоящий момент особенно важно сохранить и приумножить количество контактов.
Опираясь непосредственно на опыт работы нашего агентства, а также учитывая ситуацию на рынке, следует выделить несколько наиболее популярных направлений event:

• собрания для дилеров, дистрибьюторов, менеджеров по продажам - с целью подведения итогов, планирования и повышения мотивации сотрудников;
• внутрикорпоративные развлекательные мероприятия;
• презентации нового бренда в рамках любого внешнего мероприятия;
• тренинги для сотрудников и мотивационные программы (это направление всегда актуально, главный вопрос - в предполагаемом бюджете и оригинальном исполнении);
• имиджевые мероприятия;
• специальные акции, направленные на увеличение продаж и привлечение клиентов (но сегодня эти акции должны быть чрезвычайно креативными для того, чтобы «сработать»).

Частые ошибки

Не думаю, что следует особенно углубляться в поэтапное воплощение концепции самого мероприятия, ведь это задача профессионалов в данной области – организаторов мероприятий или event-менеджеров. Это отдельная и очень объемная тема для обсуждения, о которой мы поговорим в следующий раз. Думаю, сейчас более полезной для вас будет информация о подводных камнях, ведь организация мероприятия – комплексный процесс с большим количеством деталей, поэтому можно легко что-то упустить из вида. А ошибки могут стоить вам репутации. Поэтому давайте рассмотрим наиболее часто встречающиеся примеры таких ошибок.

1. Неправильная оценка целей мероприятия. Нужно быть на 100% уверенным в том, что вы и ваш клиент ожидаете от special event одного и того же. Вы точно должны знать, какова главная цель мероприятия (праздник, презентация нового продукта, образовательная программа и т.д.).
2. Недостаточная проработка бюджета мероприятия. Многие совершают эту ошибку, упуская из вида некоторые дорогостоящие пункты, которые обязательно должны входить в бюджет (например, оплата транспортных расходов, написание и распространение пресс-релизов).
3. Отсутствие детально проработанного плана мероприятия. Это наиболее частая ошибка, которая способна полностью погубить event. Проведение мероприятия без подробного плана сильно увеличивает вероятность того, что будет упущен какой-либо важный момент (например, температура воздуха в помещении).
4. Неправильный выбор помещения. В первую очередь, помещение должно иметь удобное месторасположение и нужную вместимость. Следует также проверить наличие парковки и тот факт, соответствует ли «статус» помещения статусу гостей.
5. Неполный список гостей. Проверьте список приглашенных гостей дважды и сравните его со списком, по которому их будут пропускать на мероприятие.
6. Работа без контрактов. Если вы впервые работаете с ведущим, подрядчиком, артистом и т.д., и у них нет рекомендаций, имеющих вес в ваших глазах, всегда лучше заключить контракт на исполнение работ и предоставление услуг.

Наталья Баршева, Анастасия Денискина,
первое специализированное рекламное агентство для мебельщиков REKANA

При написании статьи использованы материалы cherrycommunications.com, eventmarket.ru